Kiedy transmisja na YouTube się opłaca? Benchmarki i przykłady z rynku
YouTube przestał być miejscem wyłącznie na skróty i highlighty. Coraz częściej staje się platformą do transmisji sportowych na żywo – od koszykówki po mecze reprezentacji. Ale co w polskich realiach oznacza „dobry wynik oglądalności”?
Jeszcze kilka lat temu obecność sportu na YouTubie kojarzyła się głównie ze skrótami i bramkami. Dziś jest inaczej. YouTube staje się pełnoprawnym, choć uzupełniającym, kanałem dystrybucji treści sportowych na żywo.
– Sport na YT nie oznacza już tylko skrótów czy top akcji, ale także sam mecz. Dziś YouTube to pełnoprawny, choć uzupełniający, kanał dystrybucji treści sportowych na żywo – podkreśla Dawid Prokopowicz, Google Industry Manager (Sport).
Coraz więcej nadawców decyduje się na takie podejście. TVP Sport, CANAL+ Sport, Polsat czy Eurosport Polska pokazują wybrane wydarzenia na YouTubie, często te o mniejszym znaczeniu pod kątem praw czy przychodów. Niekiedy pełnią one funkcję „próbki” dla większych wydarzeń – darmowe okno ma działać jak trailer serialu: pierwszy odcinek dostępny dla wszystkich, pozostałe tylko w płatnym pakiecie.
Dobrym przykładem strategicznego wykorzystania YouTube jest piłkarska PKO BP Ekstraklasa. Platforma stała się dla ligi nie tylko miejscem promocji, ale też sposobem dotarcia do nowych odbiorców.
– Canal+, czyli długoletni partner ligi i nadawca rozgrywek PKO BP Ekstraklasy, przeprowadził cztery transmisje meczów na YouTubie w okresie dwóch ostatnich sezonów. Za każdym razem były to spotkania inaugurujące sezon lub rundę wiosenną. Ich celem była popularyzacja rozgrywek i dotarcie do młodszych odbiorców, którzy coraz częściej konsumują sport online – mówi Małgorzata Borkowska, Media Rights Consultant w Ekstraklasa S.A.
– Generacja Z poszukuje w internecie legalnego i bezpłatnego dostępu do treści wideo, nawet jeśli wiąże się to z obejrzeniem kilku reklam. Dlatego na rynku pojawia się coraz więcej kanałów FAST, które wychodzą naprzeciw temu zapotrzebowaniu – dodaje Borkowska.
Co to znaczy „dobry wynik”?
Pytanie, które powraca najczęściej, brzmi: co w praktyce oznacza dobra oglądalność? Paweł Baran, dziennikarz sportowy i Digital Content Specialist, przez lata zarządzał kanałem TVP Sport na YouTubie i pracował przy wielu transmisjach Viaplay.
– To zależy od dyscypliny, ale jeśli na streamie mamy od 10 tysięcy widzów w górę, to naprawdę dobry wynik. W TVP Sport pokazywaliśmy na YouTubie dart i tam transmisje potrafiły w piku zebrać nawet 40 tysięcy oglądających. Z kolei baraż Mistrzostw Świata 2022 Australia–Peru miał 60 tysięcy osób w momencie rzutów karnych. To są naprawdę bardzo dobre liczby – wspomina Baran.
Jego zdaniem „dziesiątka” jest symboliczną granicą. Powyżej tego progu zaczyna się wynik satysfakcjonujący. Jeżeli dodatkowo uda się „wycisnąć” w powtórce około 100 tysięcy odtworzeń, można mówić o pełnym sukcesie.
Nie wszystkie formaty wykręcają jednak takie liczby. Programy piłkarskie i sportowe talk-show na YouTubie zbierają zwykle po kilka tysięcy widzów. Dopiero transmisje meczów, szczególnie tych o stawkę, potrafią wejść na poziom dziesiątek tysięcy.
– Wyjście powyżej 10 tysięcy na żywo jest dobre i zadowalające. Jeżeli dodatkowo zapisany plik osiągnie 100 tysięcy odsłon, to już naprawdę świetna sprawa – dodaje Baran.
Jak podaje Małgorzata Borkowska, w sezonie 2024/25 zsumowana oglądalność wszystkich meczów PKO BP Ekstraklasy wyniosła 50,8 mln osób. Aż 28,8 mln widzów śledziło rozgrywki w telewizji Canal+, 12,5 mln w Canal+ online, a 34 spotkania transmitowane w TVP obejrzało łącznie 12,5 mln widzów. W internecie transmisje śledziło dodatkowo 700 tysięcy użytkowników.
Jak mierzyć sukces transmisji
Oglądalność na YouTubie mierzy się inaczej niż w telewizji. Dawid Prokopowicz wskazuje, że najważniejsze wskaźniki to:
– Peak Concurrent Viewers (PCV), czyli najwyższa liczba widzów jednocześnie, średnia oglądalność (AVD) oraz – w moim odczuciu najważniejszy – Watch Time. To skwantyfikowana forma oglądalności, która pokazuje, czy widzowie naprawdę zostają przy transmisji – tłumaczy.
W odróżnieniu od telewizji, transmisja live na YouTubie żyje także po zakończeniu wydarzenia. Zbiera dodatkowe wyświetlenia, komentarze i interakcje. Warto więc patrzeć nie tylko na peak, ale też na całkowity czas oglądania.
Interakcje na czacie to kolejny element, który może przesądzać o sukcesie. Angażujący prowadzący, pytania do widzów czy ankiety potrafią wydłużyć średni czas oglądania i zwiększyć lojalność.
Sponsoring i prawa – nie wszystko można pokazać
Transmisja na YouTubie to nie tylko zasięg. To także ekspozycja dla sponsorów – logotypy w grafice, konkursy na czacie, dedykowane segmenty. Jednak nie zawsze jest to możliwe.
– W TVP Sport problem z YouTube był od zawsze. Nawet jeśli kanał generował duże zasięgi, redakcja nie odczuwała realnych zysków, bo pieniądze trafiały do partnerów, a nie do newsroomu. Liczył się player TVP, bo tam były reklamy i to dawało przychód – wspomina Paweł Baran.
Dodatkową barierą są same prawa. Paweł przywołuje przykład meczu otwarcia Euro:
– UEFA zgodziła się na transmisję meczu na YouTubie, ale bez żadnych reklam. Można było to zrobić tylko w celach promocyjnych. Co więcej, sponsorzy muszą pochodzić z oficjalnej puli UEFA, więc nie ma mowy o dogadaniu się z marką spoza listy. To ograniczenia, o których kibice często nie wiedzą – dodaje.
W praktyce oznacza to, że YouTube świetnie sprawdza się jako dodatkowy kanał budowania zasięgu i wartości sponsorskiej, ale nie zawsze daje pełną swobodę komercjalizacji.
YouTube jako element lejka biznesowego
Model działania różni się w zależności od nadawcy. Viaplay wykorzystywał YouTube przede wszystkim jako narzędzie promocyjne.
– Największą korzyścią był subskrybent. Nie dawaliśmy wszystkich skrótów na YouTube, tylko wybrane. Chodziło o to, by zachęcić do zakupu pełnego pakietu na platformie – tłumaczy Baran.
To klasyczny model freemium: darmowe treści przyciągają widza, a reszta jest dostępna w płatnym serwisie OTT. W podobny sposób działają ligi i związki, które oferują pojedyncze mecze lub fragmenty, ale pełne pakiety i topowe wydarzenia chowają za paywallem.
Dawid Prokopowicz wskazuje, że YouTube może być skutecznym elementem lejka biznesowego:
– To darmowy lejek do płatnej subskrypcji. W trakcie transmisji można promować własną platformę OTT, sprzedaż biletów czy merch. Ważne, by podpiąć CTA, wykorzystać karty czy nawet czat, żeby w odpowiednim momencie zachęcać do zakupu – mówi.
– YouTube traktujemy jako bardzo istotne medium – tak w budowaniu zasięgu i świadomości marki, jak i wartości komercyjnej. To nadal platforma, która pozwala odkrywać treści i przyciągać nowych fanów. Nasz kanał ma 275 tysięcy subskrybentów, co plasuje nas na ósmym miejscu w Europie wśród ligowych kanałów – dodaje Małgorzata Borkowska.
Dzięki temu YouTube nie jest konkurencją dla platform własnych, ale raczej narzędziem wspierającym.
Najczęstsze błędy i najlepsze praktyki
Mimo rosnącego znaczenia YouTube, wiele organizacji sportowych wciąż traktuje go jak archiwum telewizyjne. To poważny błąd.
– Najczęstszy problem to brak adaptacji do formatu. Wrzucanie transmisji jak do TV, bez angażowania widzów, bez wykorzystania unikalnych funkcji platformy, to stracona szansa – uważa Prokopowicz.
Lista błędów jest długa: niska jakość techniczna, brak promocji przed transmisją, słabe miniatury i tytuły, brak optymalizacji metadanych. To wszystko sprawia, że nawet dobry mecz może nie przebić się w algorytmie.
Z kolei najlepsze praktyki są dobrze znane, choć nie zawsze stosowane:
- cross-promocja z YouTube Shorts i social mediami,
- współpraca z influencerami i youtuberami,
- studio „przed” i „po” meczu z wykorzystaniem czatu,
- ankiety i interaktywne elementy,
- unikalne kąty kamery niedostępne w TV.
Takie działania realnie zwiększają średni czas oglądania i wzmacniają więź z widzami.
Przyszłość YouTube w sporcie
– Ekstraklasa rejestruje coraz większą liczbę zapytań o możliwość transmisji meczów na kanałach popularnych twórców. Każdy przypadek analizujemy indywidualnie, dbając o ochronę wyłączności licencjobiorców, ale też o umiejętne budowanie wartości w digitalu, który z roku na rok zyskuje na znaczeniu – podkreśla Borkowska.
YouTube w sporcie to już nie eksperyment. To pełnoprawny element strategii, który w nadchodzących latach będzie tylko zyskiwał na znaczeniu. Dla sponsorów to przestrzeń na nowe formaty aktywacji, a dla lig – darmowy lejek do OTT i sprzedaży biletów. O przewadze zadecydują ci, którzy nauczą się łączyć zasięg z monetyzacją i angażowaniem kibiców.
