Marketing

Marketing Marek Kubisiak: praca w klubie czy lidze to wielkie know-how. Przez lata to było tracone [WYWIAD]

10.09.2025 09:25

Marek Kubisiak: praca w klubie czy lidze to wielkie know-how. Przez lata to było tracone [WYWIAD]

PKO Bank Polski Ekstraklasa rośnie w siłę nie tylko sportowo, ale i finansowo. O sytuacji ligi pod kątem współpracy z partnerami porozmawialiśmy z Markiem Kubisiakiem, managerem do spraw sponsoringu ESA. – Bardzo mnie cieszy, że kluby się profesjonalizują organizacyjnie. Mają świadomość, że muszą rozwijać swój dział wideo, social mediów – mówi.

Marcin Długosz

Udostępnij

Marcin Długosz, Sportmarketing.pl: – Na początek pytanie bardzo ogólne. Na czym polega pańska rola w Ekstraklasie?

Marek Kubisiak, Manager ds. Sponsoringu Ekstraklasa SA: – Opieka nad kontraktami sponsorskimi, negocjowanie umów, pozyskiwanie nowych sponsorów, sporządzanie raportów, rozwiązywanie ewentualnych sytuacji kryzysowych związanych ze współpracami. Tak naprawdę jestem pośrednikiem pomiędzy Ekstraklasą a jej sponsorami, partnerami i licencjobiorcami.

– Czyli można powiedzieć, że pana działania są od realizacji strategii Spółki po egzekucję. Trzyma pan pieczę nad wszystkim, co się dzieje w Ekstraklasie w kwestii sponsorów.

– Przygotowanie pakietów sponsorskich to efekt pracy kilku osób z zespołu zaangażowanych w zestawienie ze sobą szeregu aktywności marketingowych i brandingu dla Partnera. Na co dzień zajmuję się m.in. negocjowaniem umów sponsorskich, tworzeniem koncepcji aktywacji marek w ramach rozgrywek oraz dbaniem o realizację zobowiązań wobec partnerów. Wspieram także rozwój oferty komercyjnej Ekstraklasy, poszukując nowych możliwości współpracy z firmami z różnych branż. Tak, przygotowując pakiety sponsorskie nie może być inaczej. Oczywiście po konsultacjach z naszym zespołem musząc wiedzieć, co mogę zaoferować danemu partnerowi. To wypadkowa pracy całego zespołu. Prowadzę bieżący kontakt z partnerami, sponsorami i licencjobiorcami.

– Z iloma osobami współpracuje pan na co dzień w Ekstraklasie?

– Mamy zespół do spraw social mediów, są osoby zajmujące się brandingiem meczowym, są osoby pozostające w kontakcie z klubami, odpowiedzialne za stronę internetową, aplikację, grę Fantasy Ekstraklasa… Tak naprawdę u nas w dziale musimy współpracować z kilkunastoma osobami.

– Można powiedzieć, że niektóre branże są dziś bardziej aktywne, jeżeli chodzi o chęć sponsoringu Ekstraklasy?

– Tak. Myślę, że od dwóch-trzech lat to bardzo zauważalny trend. Od czasów po pandemii widać znaczny wzrost zarówno zainteresowania kibiców PKO Bank Polski Ekstraklasą, jak i sponsorów widzących ten wzrost, chcąc go wykorzystać do własnych celów. Fakt, że pierwszy raz w historii mamy wypełnioną piramidę sponsorską w Ekstraklasie to najlepszy dowód, że to zainteresowanie tak bardzo urosło.

Powoli zmienia się to, że my musimy wychodzić do sponsorów, ofertować, zachęcać do sponsoringu sportowego. Coraz częściej to same firmy zgłaszają się w tym temacie, ponieważ widzą ten potencjał i chcą go wpisać w swoją strategię promocyjną.

– Jak to wygląda w Ekstraklasie – ilu sponsorów samych się zgłasza, a do ilu trzeba wychodzić? Da się to określić procentowo?

– Procentowo to bardzo trudno określić. Mamy takich sponsorów jak Stihl, który jest z nami wiele lat, jest zadowolony z efektów i regularnie odnawia umowy. Są też jednak firmy, gdzie my sami inicjujemy kontakty. Ciężko to określić. Na potrzeby naszej rozmowy mogę powiedzieć, że pół na pół, ale czasami jest to bardziej w jedną stronę, czasami w drugą.

Gdybyśmy mieli tych partnerów na przykład stu, to wtedy myślę, że jakiś trend moglibyśmy wyznaczyć. Natomiast jeżeli jako Ekstraklasa posiadamy pięciu, sześciu, siedmiu partnerów, bo na tylu akurat wystarcza nam świadczeń promocyjnych, jakimi dysponujemy w ramach praw centralnych, to tutaj mała zmiana powoduje przechylenie procentów w jedną albo drugą stronę.

– Wiadomo, jak wygląda świat marketingu czy sponsoringu. On ciągle ewoluuje, pojawiają się wciąż nowe rzeczy, narzędzia. Widać to też po podejściu sponsorów, że z roku na rok wymagają innych rzeczy, widzą się inaczej niż wcześniej?

– Przede wszystkim widać to, że sponsorzy mają plan na sponsoring. Ja sam w marketingu sportowym pracuję już kilkanaście lat i kiedyś sponsoring wyglądał tak, że przychodziła firma i najbardziej interesowała ją ekspozycja logotypu. Teraz często marki przychodzą już ze swoimi pomysłami i konkretnymi oczekiwaniami. Oczywiście nie zawsze udaje je się zrealizować, czasami do innych idei to my musimy ich zachęcać.

Bardzo często na początku naszej współpracy przeprowadzamy kilkugodzinne warsztaty, żeby opowiedzieć czym jest Ekstraklasa i jakimi możliwościami dysponuje jako liga. W ten sposób dbamy o świadomość partnerów.

Wiele osób zna jakieś przykłady z NBA, mistrzostw świata w piłce nożnej czy jakichś innych dyscyplin, a sport sportowi nierówny, liga lidze nierówna. W każdej są jakieś inne prawa, niuanse, regulacje, których trzeba przestrzegać. To, co uda się w NBA nie uda się tutaj, a to, co uda się tutaj, może nie powieść się w NBA czy Formule 1. Są pewne zasady i pomysły, którymi można się inspirować, ale trzeba podchodzić indywidualnie do danego rynku i według mnie sponsorzy naprawdę odrobili tę lekcję. Nie chcą grać samym logotypem, ale oczekują ciekawych aktywacji, bycia bliżej kibiców.

Już nie wystarcza im sam tytuł, że są partnerem Ekstraklasy czy jakichś innych podmiotów sportowych. Chcą wychodzić do kibica, ogrywać ten kontrakt w ciekawy i nieszablonowy sposób. Mają coraz większą świadomość, że współpraca nie kończy się na podpisaniu umowy, wykonaniu przelewu i przesłaniu logotypu. Tutaj trzeba też dołożyć trochę budżetu własnego, zaangażować swój zespół, czasami wykupić miejsce w mediach, nawiązać współpracę z agencją eventową, przygotować kreatywne aktywacje. Oczekują też nieszablonowych świadczeń.

– Właśnie o te nieszablonowe rozwiązania też chciałem zapytać. Czy mógłby pan wskazać takie najoryginalniejsze przykłady?

– Na przykład nasz partner Stihl udostępnił w kilku meczach swojego robota koszącego, który wiózł piłkę na rozpoczęcie spotkania. Dzięki temu, że Ekstraklasa jest posiadaczem sygnału telewizyjnego, który tworzy spółka Ekstraklasa LivePark będąca w stu procentach własnością Ekstraklasy, mamy też dostęp do operatorów, redaktorów, którzy mogą przygotować też różne nieszablonowe świadczenia. Dzięki temu tworzymy też bardzo dużo swojego contentu na YouTube. Zrobiliśmy chociażby materiał z marką Stihl o greenkeeperze Pogoni Szczecin i lokowaliśmy eksperta naszego sponsora, który opowiedział co zrobić, żeby trawnik w domu wyglądał jakościowo podobnie do murawy piłkarskiej w Ekstraklasie. Zrobiliśmy to w Szczecinie, ponieważ to jedna z najlepszych muraw piłkarskich w Polsce.

Oprócz tego świetnym przykładem jest kanapa kibica – wcześniej z PKO Bankiem Polskim, teraz z marką Duda, gdzie kibice z wysokości murawy w komfortowych warunkach mogą obejrzeć mecz swojej ukochanej drużyny. Bilety na kanapę mogą wygrać w konkursach przeprowadzanych przez markę Duda.

Kolejnym jest marka DrWitt, która oprócz tradycyjnych świadczeń promocyjnych została partnerem oficjalnych statystyk meczowych – DrWitt Stats.

Tych przykładów można by jeszcze mnożyć i mnożyć, a tak naprawdę ogranicza nas tylko wyobraźnia, podejście naszych partnerów i prawa, którymi dysponuje Ekstraklasa.

– Jakie aspekty decydują o dobrze partnera przez Ekstraklasę? Oczywiście pieniądze to jedno, ale też na pewno patrzycie na sprawę dużo szerzej.

– Trzeba patrzeć dużo szerzej, bo o ile nawet klub może sobie pozwolić na trochę więcej luzu w zakresie doboru partnerów, o tyle Ekstraklasa zarządzająca najwyższymi rozgrywkami piłkarskimi w Polsce musi patrzeć dużo szerzej. Czy spółka jest wiarygodna, czy nie stoi za nią jakiś podejrzany kapitał, jak to wpłynie na indywidualne kontrakty w klubach… Oczywiście sponsor wchodząc do Ekstraklasy ma wyłączność na swoją branżę, ale klub może związać się z partnerem z tej samej branży.

– Mieliście dużo takich przykładów kolizji pomiędzy Ekstraklasą a klubami?

– Kolizja to może nie jest dobre słowo, ale są sytuacje, gdy i sponsor Ekstraklasy, i sponsor jednego czy drugiego klubu wywodzi się z podobnej branży. Musimy pamiętać, że liga nie może też wiązać się z markami będącymi w jakiś sposób kontrowersyjne. Były przypadki, że musieliśmy niektórym podziękować za zainteresowanie i chęć wyłożenia dużych pieniędzy. Są rzeczy i partnerstwa, w które nie możemy wchodzić. Musimy dbać nie tylko o dobro klubów, ale i nadawcy czy naszych innych partnerów.

Nie było wiele takich sytuacji, że musieliśmy podziękować za zainteresowanie, ale się zdarzały. Czy to na wstępnym etapie, czy po paru spotkaniach, po których mieliśmy szerszą perspektywę i więcej informacji jak to wszystko wygląda po tej drugiej stronie.

– Ekstraklasa jest w stanie pomóc też klubom w poszukiwaniach sponsorów, czy jednak może się skupiać tylko na sobie?

– Czasami jest tak, że my nie możemy się zaangażować w daną sytuację albo dostajemy sygnały z klubu, że ktoś poszukuje partnera. Nie chcemy być tylko samą spółką zarządzającą ligą, ale i stanowić platformę biznesową dla naszych partnerów. I możemy już to zauważyć, że marka Dr Witt, która jest z nami od stycznia 2025, wracając na rynek w tym sezonie już nawiązała partnerstwa z klubami PKO Bank Polski Ekstraklasy. I to nie jest przypadek, tylko świadome działanie, gdzie na spotkaniach z przedstawicielami spółki Maspex, zarządzającej marką DrWitt, usłyszeliśmy, że chcą być bardziej widoczni. Postanowiliśmy zatem połączyć ich z klubami.

Są zatem już obecni jako indywidualni partnerzy klubów i to najlepszy przykład tego, że partnerstwo z ligą można przełożyć na indywidualne współprace z klubami. Od partnera ligi można też stać się partnerem klubu Ekstraklasy. Mamy też przypadki, że otrzymywaliśmy zapytania od firm, których budżety nie były tak duże, żeby uzyskać wysoki pakiet w całej Ekstraklasie, ale interesowali się wejściem w sponsoring sportowy i kontaktowali się z innymi. Kierowaliśmy ich do klubów, z których otrzymywaliśmy informację, że takie zapotrzebowanie jest.

– Na ile są możliwe hipotetycznie wspólne kampanie sponsorów ligowych i klubowych? Chodzi mi o to, że – dajmy na to – liga ma jako partnera producenta pieczywa, a klub producenta masła. Czy takie marki mogłyby działać wspólnie na meczach i jakoś się dopełniać?

– W idealnym świecie tak, w świecie rzeczywistym pewnie też, ale musiałoby się zgrać wiele czynników. Mogą być różne sytuacje – te dwie marki mogą mieć tego samego właściciela, ale mogą mieć też właścicieli konkurujących w biznesie. Na pewno jest taka możliwość, ale nie jestem pewien czy słyszałem o takiej współpracy.

– W jakim kierunku zmierza sponsoring sportowy w Polsce? Są takie rzeczy, których teraz sponsorzy nie oczekują, ale według pana za dwa-trzy lata mogą być na porządku dziennym?

– Myślę, że sponsorzy będą coraz śmielej wchodzić w strefę digitalu. W strefę świadczeń money can’t buy, czyli coś, czego nawet nie jest w stanie kupić nawet dysponując większym budżetem. Będą oczekiwali niezapomnianych wrażeń dla kibiców dostarczanych przez markę sponsora. To też wszystko nie jest do końca łatwy temat, bo obowiązują nas ustawy o ochronie danych osobowych.

Sponsorzy na pewno będą oczekiwali coraz więcej bieżącej współpracy i niestandardowych świadczeń, które będą uzupełniały np. prowadzone przez nich kampanie promocyjne. Chcą już nie tylko eksponować swój logotyp na ściance czy w strefie VIP. Wpisują sponsoring do swoich planów i strategii marketingowych, wykorzystują go jako platformę biznesową, ponieważ dzięki temu mogą złapać kontakt z nowymi klientami. Już parę razy połączyliśmy kropki i nasi partnerzy zrobili wspólny biznes.

Myślę, że to wszystko pójdzie w tym kierunku, a zadaniem klubów czy Ekstraklasy będzie uatrakcyjnienie wszystkich pakietów sponsoringowych oraz świadczeń. Tu jest dużo pracy do wykonania, którą myślę, że w Polsce wykonujemy bardzo dobrze. Wystarczy pomyśleć o tym, jak ten rynek wyglądał 10-15 lat temu, a jak wygląda w tym momencie.

Strefa digital, merchandising czy organizacja dnia meczowego, imprezy przed meczami – to coś wspaniałego, coś, co ludzie pamiętają także po wyjściu ze stadionu. Kluby oraz zarządcy lig, związki odrabiają lekcję i myślę, że tych świadczeń niestandardowych tworzących dodatkową wartość dla klientów z sezonu na sezon będzie coraz więcej. Możemy zaobserwować, że to jest wręcz prześciganie się w świetnych pomysłach.

– Jest jakaś kampania sponsorska, z której jesteście szczególnie dumni? Może wymagała sporych trudności, by ją wymyślić albo dopiąć do końca?

– Jestem tutaj trzeci sezon i na pewno były takie kampanie. Chociażby nasza kampania profrekfencyjna kreująca Modę na Kibicowanie „Spotkajmy się #NaStadionie”, w której zachęcaliśmy ludzi młodych do przyjścia na stadion i oglądania meczów na żywo z przyjaciółmi. Dzięki pracy klubów i Ekstraklasy liczba kibiców na trybunach stale rośnie. Wszystko jest na dobrej drodze, żeby w tym sezonie przekroczyć granicę czterech milionów osób na meczach PKO Bank Polski Ekstraklasy.

Zdarzają się czasami sytuacje, że mimo idealnego zaplanowania ze wszystkich stron, życie pisze inny scenariusz. Mieliśmy tak w przypadku wspomnianego materiału ze Stihlem i Pogonią Szczecin. Mimo że wszystko było dopięte na ostatni guzik, to cały sprzęt ogrodniczy wraz z ekspertem marki ostatecznie nie mógł dojechać z Poznania, ponieważ był ogólnopolski strajk rolników. Zawsze znajdzie się rozwiązanie i pomógł dystrybutor marki z okolic bliższych stadionowi, ale to jest taki przykład tego, że kiedy pracujesz nad czymś od wielu dni i masz wszystko potwierdzone, to na koniec jadąc na plan zdjęciowy może wydarzyć się coś zupełnie niespodziewanego.

Nawet jeśli kampania jest dobrze zaplanowana i zorganizowana, to tak czy inaczej jakieś problemy mogą się pojawić. Innym razem, w poprzednim roku, wspólnie z Electronic Arts kręciliśmy materiały z kilkoma klubami. Zaangażowani w to byli piłkarze, mieli zgadywać rankingi, a karty po prostu nie dojechały w umówionym i potwierdzonym wcześnie terminie. Musieliśmy na szybko drukować je w lokalnej drukarni.

– Kończąc już naszą rozmowę – czyli liga nie tylko pnie się sportowo w rankingu UEFA, ale i patrząc na ten obszar sponsoringu jest tak dobrze, jak nie było jeszcze nigdy?

– Tak i powiem panu szczerze, że to niesamowita sprawa. Kiedy zaczynałem pracę w sponsoringu sportowym kilkanaście lat temu, to żeby ktoś był w klubie dyrektorem marketingu, komunikacji czy rzecznikiem prasowym, to musiał od wielu lat kibicować danej drużynie. Nikt sobie nie wyobrażał, że mogło być inaczej.

A w ostatnich latach widzimy już, jak te sztaby marketingowe się sprofesjonalizowały. W jednych klubach bardziej, w innych mniej – bo nie każdy może sobie pozwolić na szereg ludzi jak w korporacji – ale jako dyrektorzy marketingu pracują też ludzie odnoszący sukcesy w różnych klubach.

Bardzo mnie cieszy, że kluby się profesjonalizują organizacyjnie. Mają świadomość, że muszą rozwijać swój dział wideo, social mediów. Nie trzeba być od urodzenia kibicem danego klubu, ale jak się wykonało świetnie robotę w jednym miejscu to można liczyć na ciekawe propozycje z innych organizacji sportowych. Ktoś pracował w mniejszym klubie, idzie do większego.

Niesamowitą robotę wykonują także właściciele, którzy pojawili się w ostatnich latach w klubach PKO Bank Polski Ekstraklasy. Przychodzą z biznesu i traktują kluby jak swoje przedsiębiorstwa. To był świetny impuls do tego, że tworzy się środowisko i prawdziwa profesjonalizacja naszej branży. To już nie są tylko zapaleńcy.

Praca w klubie, lidze czy związku sportowym to jest wielki know-how. Przez lata to było tracone, bo ludzie pracowali w klubach na różnych stanowiskach i odchodzili np. do korporacji. Super, niech się rozwijają i osiągają sukcesy zawodowe, ale to, że ten kapitał wiedzy, doświadczenia szedł na zmarnowanie to była wielka szkoda. Świetnie, że teraz ci ludzie zostają w sporcie i trafiają do innych klubów czy do Polskiego Związku Piłki Nożnej. Wystarczy popatrzeć na to, kto i gdzie pracuje, a gdzie był jeszcze parę lat wcześniej i można być naprawdę dumny z następującej profesjonalizacji. Myślę, że to też jeden z tych impulsów, dzięki którym kluby rozwijają się marketingowo i sponsorsko.

Marcin Długosz