Zarządzanie wizerunkiem w sporcie. Komunikacja, sponsoring i odpowiedzialność

W dzisiejszych czasach sportowcy już na początkowym etapie kariery muszą zatroszczyć się o swój wizerunek i jego świadome budowanie. Komunikacja, aktywność w mediach społecznościowych, dbanie o relacje ze sponsorami czy mediami, to tylko część działań, które powinni podejmować poza areną sportowych zmagań. Nie ulega wątpliwości, że mają one duże znaczenie nie tylko w karierze indywidualnego zawodnika, ale także w funkcjonowaniu klubów czy związków sportowych.

– Najczęściej rozjazdy polegają na niezrozumieniu sportu, publiczności i niezbadaniu potencjału projektu. Oczekiwania sponsora mogą być bardzo precyzyjne, czasami wręcz chirurgiczne. Mogą skupiać się wyłącznie na jednej rzeczy. W badaniach trzeba odpowiednio wskazać nasze potrzeby marketingowe. Zderzając polski rynek z zagranicznym, to niestety wpadliśmy w pułapkę ekwiwalentu reklamowego. Nikt tak naprawdę nigdy nie potwierdził, jak to działa. Zachęcam do korzystania z mierników. Ekwiwalent mówi dużo i szybko, ale trzeba też patrzeć na zasięgi i targetowanie – powiedział Marcin Szczupak, dyrektor badań rozwoju i biznesu PSMM Monitoring&More.

Często szczególnie najmłodsi sportowcy nie do końca zdają sobie sprawę, jak ważna jest praca nad samym sobą, ale też własnym wizerunkiem. Młodzi ludzie od wczesnych lat powinni być kształceni w tym kierunku. Zaniedbania na początku kariery mogą wiązać się z późniejszymi problemami…

– Kluczem jest to, aby edukować młodych ludzi. Oni w dzisiejszych czasach nie wiedzą, co, gdzie i z kim. Często trafiają na osoby, które nie prowadzą komunikacji w sposób właściwy. Duża praca przed nami wszystkimi, aby pokazywać odpowiednią drogę. Sportowcy często nie mają pojęcia, jak złożyć wniosek o sponsoring, nie orientują się, co na początku tej drogi warto zrobić. Część osób rezygnuje z walki o środki, a jednocześnie z walki o siebie – dodała Anna Andrych, dyrektor marketingu i komunikacji w PayEye, CMO EKSiT.

Wyrażanie swoich emocji, pokazywanie codziennego życia, informowanie o sukcesach, ale też porażkach jest kluczem do komunikacyjnego sukcesu. Ludzie szczególnie w mediach społecznościowych cenią autentyczność. Od razu są w stanie odróżnić, kiedy sportowiec sam wrzuca post, a kiedy ktoś robi to za niego. W dobie social mediów i nieustannego korzystania z Internetu, sztuką jest odpowiednia komunikacja.

– Komunikacja wiąże się z zagrożeniami. Można się spotkać z krytyką. Może być uzasadniona, ale też czasami pojawia się hejt. Jeżeli jest się osobą publiczną, trzeba liczyć się z krytyką. Nie jest tak, że sto procent Polaków kocha Igę Świątek. Zawsze znajdą się tacy, którym coś się nie spodoba. Są tacy, którzy reagują ekspresywnie na hejt, inni w ogóle się nie przejmują. Dzisiaj mamy tak zmediatyzowaną rzeczywistość, to trzeba komunikować. Porażka może też być piękna, bo najwspanialszymi historiami w sporcie jest podnoszenie się po przegranych. Większość filmów sportowych jest właśnie o tym – przyznał Szymon Sikorski, prezes zarządu i strateg w Publiconie.

Przedstawiciele jednych z najważniejszych firm, które wspierają polski sport byli zgodni. Wspominali o zrozumieniu, partnerstwie i wzajemnych oczekiwaniach.

– Partnerstwo, rozwój, odwaga. Te cechy są w DNA grupy Tauron. Mamy odwagę, żeby podejmować ryzykowne decyzje. Nikt nie jest idealny i każdy popełnia błędy. Razem się rozwijamy. Sponsoring u nas nie jest tylko przez duże „S”. Angażujemy się również w małe, lokalne projekty, współpracujemy z małymi klubami, organizujemy małe eventy. Wtedy nie badamy ekwiwalentu. Ważne są emocje, radość, uśmiech dziecka – tłumaczył Piotr Apollo, prezes TAURON Nowe Technologie.

Na inny istotny element zwracał uwagę Łukasz Franiak, kierownik zespołu komunikacji sponsoringowej ORLEN S.A.

– Społeczna odpowiedzialność biznesu jest fundamentalnym elementem naszej organizacji. Wspieramy swoimi programami ponad 300 tysięcy dzieci. To dla nas bardzo ważna rzecz, aby kształtować postawy prozdrowotne i prospołeczne. Chcemy oswajać najmłodszych ze sportem, ale też świadomością, co może ich czekać w przyszłości. Każda firma powinna mieć w swojej strategii, aby wspierać nie tylko dużych sportowców, ale też dzieci – przyznał.

Rozmówcy dokładnie wyjaśnili, na jakie cechy charakteru danego sportowca zwraca się największą uwagę.

– Jakość, a nie ilość decydują o tym, dlaczego chcemy zaangażować się w dany sport. Wyrazistość, szacunek do sponsora, uczciwość, pracowitość i zaangażowanie powodują, że my jako sponsorzy wchodzimy w daną dyscyplinę. Wystarczy popatrzeć na siatkarzy. Każdy z nich jest wyrazisty. To są liderzy, którzy świetnie sprawdzają się chociażby w spotach reklamowych, gdzie promują nasze usługi – dodał Apollo.

O współpracy z partnerami, a także samym doborze potencjalnych sportowców, klubów, lig, czy związków opowiedział kierownik zespołu komunikacji sponsoringowej ORLEN S.A.

– Nie da się jednoznacznie odpowiedzieć na pytanie, jaki jest klucz doboru, bo wszystko zależy od projektu. Są duże związki, takie jak PZPN czy PZPS i tam cechy współpracy są inaczej zdeterminowane, niż w przypadku mniejszych, bądź klubów. Za każdym razem podchodzimy do wszystkiego po partnersku. To jeden z ważniejszych elementów współpracy. Trzeba poznać wzajemne oczekiwania i to, co jedna strona może dać drugiej. ORLEN od lat jest największym sponsorem polskiego sportu. Mocno przypatrujemy się wszystkim naszym partnerom, bo dajemy logo na przysłowiową odzież sportową. Musimy dbać o element wizerunkowy oraz odpowiednią ekspozycję marki. Każdy projekt rozpatrujemy inaczej – podsumował Franiak.

Materiał powstał dzięki współpracy z ORLEN.