„Jadymy Durś!” – jak Górnik Zabrze zamienił przedłużenie kontraktu trenera w marketingowe wydarzenie
Przedłużenie umowy z Michałem Gasparikiem do końca czerwca 2030 roku stało się dla Górnika Zabrze nie tylko ważnym komunikatem sportowym, ale również okazją do wykazania się inwencją w obszarze marketingowym. Za przygotowaną niespodzianką stały przemyślany scenariusz, sprawna produkcja materiału wideo oraz wykorzystanie emocji, które łączą drużynę, pracowników i kibiców. Górnik miał tym razem też idealny timing, bo udana akcja marketingowa poprzedzała ligowy klasyk, a zatem mecz z Legią Warszawą. To sprawiło, że siłą rzeczy przy okazji hitu PKO BP Ekstraklasy zespół z Roosevelta generował jeszcze większe zainteresowanie w social mediach niż zwykle.
Od informacji sportowej do historii, która angażuje
Przypomnijmy, że w ubiegłym tygodniu Górnik Zabrze poinformował o przedłużeniu współpracy z Michałem Gasparíkiem. Na mocy nowej umowy słowacki szkoleniowiec ma pozostać w klubie do końca czerwca 2030 roku. To istotna deklaracja dotycząca przyszłości zespołu, szczególnie w kontekście sukcesów odnoszonych pod jego wodzą.
W sezonie 2025/2026 Górnik zdobył Puchar Polski i zakończył ligowe rozgrywki na drugim miejscu. Gasparík, który wcześniej występował w zabrzańskim klubie jako piłkarz, objął drużynę w czerwcu 2025 roku. Jednak w przypadku tego ogłoszenia istotne było nie tylko to, co klub chciał przekazać, ale również w jaki sposób zamierzał to zrobić. Zamiast ograniczyć się do standardowego komunikatu o podpisaniu kontraktu, Górnik przygotował niespodziankę, której centralnym elementem stał się sam trener oraz ludzie z jego najbliższego otoczenia.
O kulisach realizacji przedsięwzięcia opowiedział w rozmowie dla SportMarketing.pl Mateusz Antczak, dyrektor ds. mediów i treści (Head of Media & Content) Górnika Zabrze.
– Wszystko zaczęło się we wtorek, dwa dni przed publikacją. Dostałem sygnał od dyrektora sportowego Łukasza Milika i prezesa Michała Siary, że w czwartek planujemy ogłosić trenera. Wspólnie szybko przeanalizowaliśmy kilka możliwości na scenariusz. Co ciekawe, opcja numer 1 nie wypaliła, a finalny pomysł był drugi w kolejce. Po spotkaniu plany skonsultowałem z zespołem operatorów, a później ponownie z Michałem Siarą, Darią Wollenberg i Lukasem Podolskim. Wszyscy dali zielone światło – mówi Mateusz Antczak.
Tajemnica jako element strategii komunikacyjnej
Przygotowanie materiału wymagało skoordynowania wielu osób i działań, przy jednoczesnym zachowaniu pełnej dyskrecji. Ważną funkcję w całym przedsięwzięciu pełnił jeden z członków sztabu szkoleniowego. W projekt zaangażowano również rodzinę trenera i osoby z jego najbliższego otoczenia. Ich wypowiedzi miały nadać materiałowi osobisty charakter i pokazać szkoleniowca nie tylko z perspektywy zawodowej, lecz także prywatnej. Równocześnie konieczne było takie zaplanowanie działań, by bohater wydarzenia nie zorientował się, jaki jest cel nagrań.
– Kluczową rolę odegrał Marian Hodulik, asystent trenera, który zna go w zasadzie od dzieciństwa. To właśnie on pomógł nam zorganizować nagrania wypowiedzi rodziny i bliskich ze Słowacji, a także dopilnował, by informacja nie dotarła przedwcześnie do trenera. Nawet jego syn Miszko, który jest bardzo związany z tatą, zachował tajemnicę. W środę, dzień po meczu z Piastem w Pucharze Polski, zaczęliśmy nagrywać wypowiedzi członków sztabu. Trener to jednak zauważył i zapytał, co kręcimy.
Musiałem go niestety okłamać, tłumacząc, że przygotowujemy materiał do serialu „Non-Stop Górnik”, dotyczący meczu z Piastem. Na szczęście uwierzył. Później dopracowaliśmy logistykę w szerszym zespole z kierownikiem drużyny, biurem zarządu i samym zarządem. Ustaliliśmy odpowiednią godzinę przyjazdu pracowników i zadbaliśmy, by drużyna oraz najbliżsi trenera znaleźli się na stadionie, zanim on sam tam dotrze. Tu ponownie kluczową rolę odegrał Marian Hodulik, który przetrzymał do samego końca trenera na boisku treningowym – relacjonuje Mateusz Antczak.
Z punktu widzenia marketingu sportowego szczególnie ważne było połączenie kilku elementów: unikalności wydarzenia, autentycznych emocji oraz niespodziewanego finału. Utrzymanie całego przedsięwzięcia w tajemnicy pozwoliło zachować naturalność reakcji trenera, a udział jego bliskich zwiększył emocjonalny wymiar przekazu. Tak zaplanowana komunikacja wykracza poza tradycyjne informowanie o decyzjach kadrowych. Klub nie tylko przekazuje wiadomość, ale buduje opowieść, z którą odbiorcy mogą się utożsamiać.
Produkcja pod presją czasu
Za realizację materiału odpowiadali prawdziwi fachowcy. Harmonogram był napięty, dlatego powodzenie projektu zależało zarówno od sprawności technicznej, jak i od dobrej organizacji pracy całego zespołu.
– Świetną robotę wykonali operatorzy Patryk Tatarczuch i Tomasz Gulc. Około godziny 12 rozpoczęliśmy nagranie, które Patryk skończył montować tuż przed 16:00. Wszystko poszło więc bardzo sprawnie. Cały koncept opierał się na podkreśleniu rodzinnej atmosfery, panującej w Górniku Zabrze. Szczególnie dba o to Michał Siara, który był jednym z autorów tego pomysłu. Zależało nam na przygotowaniu czegoś, co zaangażuje cał Klub – pracowników, sztab i drużynę, ale jednocześnie chcieliśmy zachować tajemnicę do samego końca. Przed przybyciem Michala Gasparika na stadionie czekali już piłkarze ustawieni w szpalerze, pracownicy zgromadzeni w kole środkowym oraz bliscy trenera. W tym momencie puściliśmy przygotowany wcześniej film, a następnie głos zabrał Lukas Podolski. W ten sposób zamknęliśmy całą akcję – podkreślał dyrektor ds. mediów i treści (Head of Media & Content) Górnika Zabrze.
W ten sposób Górnik stworzył scenę, w której głównym nośnikiem komunikatu nie był sam dokument kontraktowy, lecz ludzie i emocje towarzyszące jego podpisaniu. Z perspektywy piarowej znaczenie miało również zaangażowanie różnych grup tworzących klub. Piłkarze, sztab, pracownicy i bliscy trenera nie występowali wyłącznie w roli odbiorców informacji. Stali się częścią przekazu, pokazując Górnika jako organizację opartą na relacjach i wspólnych wartościach.
Emocje napędzają zasięgi, ale potrzebują właściwego kontekstu
Starannie przygotowana produkcja miała jednak przede wszystkim służyć komunikatowi o dużej wadze sportowej. Przedłużenie kontraktu z trenerem odpowiedzialnym za sukcesy drużyny było informacją, na którą czekali kibice. Forma jej prezentacji pomogła nadać jej dodatkową wartość emocjonalną.
– Moim zdaniem liczby, które wygenerowało to nagranie, to przede wszystkim zasługa samego newsa. Wszyscy z wielką nadzieją czekaliśmy na przedłużenie współpracy z trenerem, który jest kluczową postacią w budowaniu pozycji Górnika w perspektywie kolejnych lat, to informacja o ogromnym znaczeniu sportowym. Podobnie było wtedy, gdy Lukas Podolski ogłaszał zakończenie kariery. Takie wydarzenia naturalnie przyciągają uwagę, a ciekawa forma komunikacji może jedynie wzmacnia przekaz – ocenia Mateusz Antczak.
W tym miejscu należy zwrócić uwagę na istotną zasadę marketingu sportowego: atrakcyjna forma nie zastępuje wartości samej informacji. Może jednak znacząco zwiększyć jej oddziaływanie. Kibice interesują się decyzjami, które wpływają na przyszłość zespołu, a szczególne znaczenie mają wiadomości dotyczące osób bezpośrednio związanych z wynikami sportowymi. W tym przypadku klub połączył ważny komunikat z formatem wideo, elementem zaskoczenia i historią opartą na relacjach międzyludzkich. Dzięki temu przedłużenie umowy mogło funkcjonować nie tylko jako informacja prasowa, lecz także jako materiał angażujący społeczność wokół Górnika.
Klub jako marka oparta na relacjach
Cała akcja pokazuje, jak komunikacja klubowa może wspierać budowanie marki sportowej. Wartość projektu nie ogranicza się do jednorazowego zainteresowania publikacją. Równie ważne jest wzmacnianie przekonania, że klub stanowi wspólnotę, w której liczą się nie tylko wyniki, ale również ludzie, wzajemne zaufanie i poczucie przynależności. Włączenie do przedsięwzięcia pracowników, zawodników, sztabu, rodziny trenera i Lukasa Podolskiego pozwoliło przedstawić ekipę Górnika w sposób bardziej osobisty. Z kolei kontrola nad harmonogramem i poufnością przygotowań pokazała, że emocjonalny przekaz może być efektem precyzyjnego planowania.
Nie bez znaczenia pozostaje także perspektywa długoterminowa. Przedłużenie współpracy do 2030 roku jest sygnałem stabilizacji sportowej, a jego komunikacyjna oprawa może wzmacniać pozytywne skojarzenia z klubem. To przykład, w którym treść, forma i tożsamość organizacji wzajemnie się uzupełniają. Przypadek Górnika Zabrze pokazuje, że skuteczny marketing sportowy zaczyna się od ważnej historii, ale nie kończy na jej ogłoszeniu. Przemyślany scenariusz, autentyczne emocje i zaangażowanie klubowej społeczności pozwalają zamienić komunikat o przedłużeniu kontraktu w wydarzenie wizerunkowe. Właśnie takie działania pomagają budować relację z kibicami, która wykracza poza bieżące wyniki i pojedyncze mecze.
Bartłomiej Najtkowski
Więcej Marketing
PROFBUD kontynuuje realizację Miasta Polskich Mistrzów Olimpijskich – ogłoszenie trzeciego budynku w dzielnicy „Paryż”
PROFBUD prezentuje kolejny etap Miasta Polskich Mistrzów Olimpijskich – trzeci budynek dzielnicy „Paryż”. Patronem kolejnego budynku zostanie Laureat konkursu „Olimpijska Historia XXI wieku”.
