NFL w Paryżu: mecz należy do ligi, ale długoterminowa szansa biznesowa może należeć do New Orleans Saints
Pierwszy oficjalny mecz sezonu zasadniczego NFL we Francji, zaplanowany na 25 października 2026 roku na Stade de France, jest czymś więcej niż kolejnym wydarzeniem sportowym poza Ameryką Północną. To test modelu komercyjnej ekspansji ligi oraz przykład tego, jak rozdzielane są prawa do organizacji wydarzenia, transmisji i pozyskiwania sponsorów.
Na pierwszy rzut oka naturalnymi beneficjentami spotkania wydają się dwie drużyny uczestniczące w meczu: New Orleans Saints i Pittsburgh Steelers. W rzeczywistości podział praw jest bardziej złożony.
Jeden rynek, jeden uprzywilejowany klub
Od 2022 roku NFL rozwija Global Markets Program, w ramach którego poszczególne drużyny otrzymują prawa do działań marketingowych na wybranych rynkach zagranicznych. Prawa te mogą obejmować pozyskiwanie sponsorów, sprzedaż produktów licencjonowanych oraz organizację wydarzeń promocyjnych. Zgodnie z artykułem drużyny uzyskują je na okres co najmniej pięciu lat.
New Orleans Saints są jedyną drużyną NFL posiadającą takie prawa we Francji od maja 2023 roku. Klub wskazywał na historyczne związki Luizjany z Francją jako jeden z argumentów uzasadniających wybór tego rynku. Pittsburgh Steelers, mimo że wystąpią w paryskim spotkaniu, nie mają analogicznych praw marketingowych we Francji. Ich prawa obejmują między innymi Niemcy, Irlandię i Meksyk. To rozróżnienie ma duże znaczenie dla sponsorów: obecność drużyny w wydarzeniu nie musi oznaczać prawa do prowadzenia pełnej działalności komercyjnej na danym terytorium.
Dlaczego mecz pozostaje produktem NFL?
Saints przekazują jeden z domowych meczów sezonu zasadniczego na potrzeby wydarzenia w Paryżu. Komercyjna organizacja spotkania pozostaje jednak w gestii ligi. NFL odpowiada za sprzedaż praw do wydarzenia, rozwój partnerstw i wybór nadawców. Sponsorem tytularnym został American Express, a przy realizacji wydarzenia i jego komercyjnej obsłudze uczestniczą również wyspecjalizowane podmioty, w tym GL events, Infront France i Publicis Sport.
Transmisję we Francji ma zapewnić France Télévisions, a beIN Sports dysponuje prawami do sezonu. Według danych przytoczonych przez SportsMarketing.fr w projekcie uczestniczy 13 partnerów. Nie wszyscy są jednak sponsorami w tradycyjnym znaczeniu. Część odpowiada za organizację, transmisję, sprzedaż pakietów hospitality i podróży, a inni pełnią funkcje instytucjonalne. To ważna różnica: liczba partnerów wydarzenia nie jest równoznaczna z liczbą marek kupujących klasyczne prawa sponsorskie.
Saints inwestują w rynek, który dopiero trzeba zmonetyzować
Dla New Orleans Saints największą szansą może być nie sam mecz, lecz możliwość budowania relacji z francuskimi kibicami przez cały rok. Klub rozwija komunikację w języku francuskim, współpracuje z lokalnymi organizacjami sportowymi i wspiera rozwój flag footballu, który ma znaleźć się w programie igrzysk olimpijskich w 2028 roku.
NFL szacuje liczbę swoich fanów we Francji na 13–14 mln. To znacząca baza potencjalnych odbiorców, ale nie oznacza automatycznie, że równie wielu z nich identyfikuje się z Saints. Z perspektywy sponsora kluczowe będzie więc ustalenie, czy zainteresowanie ligą przekłada się na rozpoznawalność konkretnej drużyny, regularne zaangażowanie kibiców i realną wartość marketingową.
Sukces wydarzenia może przyciągnąć konkurencję
Wyłączność Saints na rynku francuskim nie musi być trwała. Prawa przyznane w ramach programu mają określony horyzont, a inne drużyny mogą ubiegać się o dostęp do tego rynku. Sukces paryskiego meczu może zatem zadziałać w dwie strony. Z jednej strony zwiększy zainteresowanie NFL i pomoże budować wartość całego rynku. Z drugiej może zachęcić kolejne drużyny do ubiegania się o francuskie prawa marketingowe.
Dla Saints oznacza to konieczność szybkiego przełożenia rozpoznawalności na trwałe partnerstwa komercyjne. NFL Paris Game pokazuje, że organizacja wielkiego wydarzenia i budowanie długoterminowego rynku dla drużyny to dwa różne procesy. Liga kontroluje produkt meczowy, ale Saints mogą wykorzystać wydarzenie jako platformę do budowania własnej marki i przyszłych przychodów sponsorskich.
Redakcja Sport Marketing
Więcej Marketing
Cracovia odda hołd św. Janowi Pawłowi II. Wyjątkowe koszulki na mecz z Legią Warszawa
Cracovia przygotowała specjalny trzeci komplet strojów, który stanowi wyraz pamięci o św. Janie Pawle II – wielkim kibicu Pasów, którego losy przez lata były związane z krakowskim klubem. Wyjątkowe koszulki mają przypominać o tej szczególnej więzi i podkreślać, jak ważne miejsce w historii Cracovii zajmował Karol Wojtyła.
