Koszulki i szaliki klubów Ekstraklasy. Legia i Lech poza konkurencją w aspekcie merchandisingu
Klubowy merchandising coraz wyraźniej staje się istotnym elementem biznesu polskich klubów piłkarskich. Z raportu Grant Thornton dotyczącego finansów klubów PKO BP Ekstraklasy wynika, że w poprzednim sezonie liderami pod względem przychodów ze sprzedaży klubowych produktów były Legia Warszawa i Lech Poznań. To właśnie te dwa kluby zdecydowanie wyróżniały się także pod względem liczby sprzedanych koszulek i szalików.
Najwyższy przychód z merchandisingu osiągnął Lech Poznań – 24,41 mln zł. Drugie miejsce zajęła Legia Warszawa z wynikiem 19,77 mln zł. Podium uzupełniła Pogoń Szczecin, która wygenerowała 8,65 mln zł przychodu. Dalej uplasowali się Górnik Zabrze (8,11 mln zł), Widzew Łódź (8,01 mln zł) oraz Jagiellonia Białystok (6,77 mln zł).
Lech sprzedawał najwięcej szalików, Legia – koszulek
Dane dotyczące konkretnych produktów pokazują jednak nieco inny obraz. Najwięcej koszulek wśród klubów, które podały dane, sprzedała Legia Warszawa – aż 35 615 sztuk. Na drugim miejscu znalazł się Lech Poznań z wynikiem 30 154 koszulek. Bardzo mocno wypadła również Pogoń Szczecin – 17 774 sztuki.
Kolejne miejsca zajęli Widzew Łódź (13 416), Cracovia (8 263), Jagiellonia Białystok (7 914), Górnik Zabrze (7 688), Arka Gdynia (7 100). Największym hitem okazały się jednak nie koszulki, lecz szaliki Lecha Poznań. Klub z Poznania sprzedał ich aż 64 411 sztuk. To zdecydowanie najlepszy wynik w całej Ekstraklasie. Druga w tym zestawieniu była Legia Warszawa – 23 592 szaliki. Bardzo dobrze pod tym względem wypadają też inne kluby. Górnik Zabrze sprzedał 19 015 szalików, Pogoń Szczecin – 17 948, Jagiellonia Białystok – 13 323, a Widzew Łódź – 10 644.
Wielkie nazwiska napędzają sprzedaż
Raport pokazuje również, że kibice chętnie kupują koszulki z nazwiskami najbardziej rozpoznawalnych zawodników. W Legii Warszawa najpopularniejszą koszulką była ta z nazwiskiem Artura Jędrzejczyka, natomiast w Lechu Poznań kibice najczęściej wybierali trykot Mikaela Ishaka.
W Pogoni Szczecin największą popularnością cieszyła się koszulka Kamila Grosickiego, w Górniku Zabrze – Lukasa Podolskiego, a w Cracovii – Mateusza Klicha. W Widzewie Łódź najczęściej kupowano koszulkę z nazwiskiem Mariusza Fornalczyka, natomiast w Rakowie Częstochowa – Brunesa. W przypadku części klubów nie udało się wskazać najpopularniejszego zawodnika, ponieważ w przekazanych danych nie podano takiej informacji.
Legia i Lech budują przewagę
Pod względem przychodów różnica pomiędzy liderami a resztą stawki jest bardzo wyraźna. Lech Poznań jako jedyny klub przekroczył barierę 20 mln zł przychodu z merchandisingu (24,41 mln). Legia Warszawa była niewiele niżej – 19,77 mln zł. Za nimi znalazła się grupa klubów z przychodami na poziomie około 6–9 mln zł. Pogoń osiągnęła 8,65 mln zł, Górnik 8,11 mln zł, Widzew 8,01 mln zł, a Jagiellonia 6,77 mln zł.
Na drugim końcu zestawienia znalazły się Piast Gliwice – 0,80 mln zł, Bruk-Bet Termalica Nieciecza – 0,86 mln zł, Korona Kielce – 1,49 mln zł oraz Zagłębie Lubin – 1,35 mln zł. W przypadku Lechii Gdańsk raport nie podaje przychodu z merchandisingu. Sprzedaż klubowych produktów prowadzi bowiem podmiot zewnętrzny. Brak danych dotyczących sprzedaży koszulek i szalików odnotowano również w przypadku Bruk-Betu Termaliki.
Koszulka to nie wszystko
Dane Grant Thornton pokazują, że przy ocenie potencjału merchandisingowego klubu nie można patrzeć wyłącznie na liczbę sprzedanych koszulek. Dobrym przykładem jest Lech Poznań, który sprzedał mniej koszulek niż Legia, ale jednocześnie osiągnął wyższy przychód z całego merchandisingu. Kluczową rolę odegrała tutaj ogromna sprzedaż szalików – ponad 64 tys. sztuk.
Kibic coraz ważniejszy także poza stadionem
Merchandising jest dziś jednym z elementów budowania wartości marki klubu. Koszulka czy szalik nie są wyłącznie pamiątkami z meczu – stają się sposobem identyfikowania się z klubem i jego społecznością. Wyniki Lecha i Legii pokazują, że największe polskie marki piłkarskie mają w tym obszarze ogromny potencjał. Jednocześnie przykłady Widzewa, Pogoni czy Zagłębia wskazują, że również kluby spoza ścisłej czołówki finansowej mogą generować znaczące przychody dzięki silnej więzi z kibicami.
W poprzednim sezonie polskie kluby sprzedały więc nie tylko tysiące koszulek. Sprzedały także dziesiątki tysięcy symboli klubowej tożsamości. Najlepszym dowodem jest Lech Poznań, którego 64 411 sprzedanych szalików pokazuje, jak duży potencjał komercyjny może mieć dobrze rozwinięta marka piłkarska.
Bartłomiej Najtkowski
Więcej Marketing
Zdjęcia z udziałem Jeremiego Sochana pojawiły się na wystawie w Sydney
Jeremy Sochan został bohaterem australijskiej odsłony projektu fotograficznego JUICE. Zawodnik Portland Trail Blazers stanął przed obiektywem Mickey Wyrozębski podczas sesji, która łączy sport, modę i sztukę. Zdjęcia będzie można zobaczyć od 24 października na wystawie w Sydney w Australii.
