Strefa kibica też ma sponsora tytularnego. Jak kluby sprzedają przestrzeń przed stadionem?

Coca-Cola została partnerem St. James’ STACK przy stadionie Newcastle United. To kolejny przykład, w którym klub sprzedaje sponsorom nie tylko miejsce na bandzie czy koszulce, ale także nazwę i program własnej strefy kibica.

Udostępnij

Autor zdjęcia: Press Focus

Newcastle United ogłosiło 24 września wieloletnią umowę z Coca-Colą. Firma została oficjalnym partnerem klubu w kategorii napojów bezalkoholowych, a jednocześnie partnerem prezentującym St. James’ STACK, czyli rozbudowanej strefy kibica położonej obok St. James’ Park.

Umowa wykracza poza umieszczenie logo w przestrzeni. Newcastle zapowiada:

koncerty i wydarzenia muzyczne,
interaktywne atrakcje i konkursy,
doświadczenia VIP,
materiały przygotowywane z udziałem twórców internetowych.

Coca-Cola otrzymuje więc możliwość pojawiania się przy konkretnych elementach programu, który kibice dostają przed meczem, po jego zakończeniu i również w dni bez spotkań.

Newcastle zbudowało osobny produkt obok stadionu

St. James’ STACK działa od sierpnia 2024 roku, ale jego historia sponsorska zaczęła się wcześniej. Pierwsze plany obiektu przedstawiono jeszcze w 2023 roku pod nazwą „St. James’ STACK, powered by Sela”. Sela była wówczas sponsorem głównym na koszulkach Newcastle i zaangażowała się także w powstanie strefy.

Obiekt został zbudowany z wykorzystaniem kontenerów ustawionych wokół centralnego placu i sceny. W środku działają lokale gastronomiczne i bary, odbywają się koncerty, transmisje oraz wydarzenia rodzinne. Ważna jest również lokalizacja: STACK znajduje się bezpośrednio przy St. James’ Park, ale nie jest otwierany wyłącznie na kilka godzin przed spotkaniami.

Taki model daje klubowi możliwość zarabiania na przestrzeni również poza terminami meczów. Newcastle wymieniało uruchomienie STACK jako jeden z elementów wspierających wzrost swojej działalności komercyjnej. W roku finansowym zakończonym w czerwcu 2025 roku przychody komercyjne klubu wzrosły o 44 proc. Klub wskazał przy tym na rozwój własnego retailu oraz otwarcie strefy przy stadionie. Nie podano jednak, jaka część wzrostu pochodziła bezpośrednio ze STACK.

Już pierwsze dni pokazały skalę ruchu w nowym miejscu. W ciągu czterech dni od otwarcia w sierpniu 2024 roku strefę odwiedziło około 38 tys. osób, a lokale sprzedały ponad 26 tys. pint piwa.

Jedna przestrzeń, kilku partnerów

Partner prezentujący nie musi przejmować całej powierzchni komercyjnej. Newcastle sprzedaje poszczególne elementy funkcjonowania STACK także innym firmom.

Molson Coors pozostaje oficjalnym partnerem piwnym klubu. Carling zachował prawa do sprzedaży swoich produktów na St. James’ Park, a współpraca obejmuje również STACK. Newcastle podało w grudniu 2025 roku, że od momentu wejścia browaru do strefy w lipcu 2024 roku wolumen produktów Molson Coors sprzedawanych przez klub zwiększył się o ponad jedną trzecią.

Osobno można sprzedawać krótkoterminowe aktywacje. Przed finałem Pucharu Ligi w 2025 roku własne działania w STACK prowadziło JD Sports. Marka:

zmieniła oznakowanie części przestrzeni,
organizowała konkursy uruchamiane kodami QR,
rozdawała vouchery,
oferowała koszulki z autografami.

W jednym miejscu Newcastle może więc łączyć partnera prezentującego strefę, partnerów poszczególnych kategorii produktowych oraz marki kupujące jednorazową obecność przy konkretnych wydarzeniach.

Heineken, Thatchers i sponsor z Florydy

Podobne rozwiązania funkcjonują w innych brytyjskich klubach. Southampton w 2025 roku przedłużył umowę z producentem cydru Thatchers. Jednym z jej elementów było przemianowanie dotychczasowej Kingsland Fan Zone na Thatchers Fan Zone. Produkty firmy są jednocześnie dostępne w barach na St Mary’s, w strefie kibica oraz części hospitality.

Przy stadionie Brighton działa natomiast Heineken Fanzone at The Terrace. Przestrzeń jest otwierana przed spotkaniami i ponownie po ich zakończeniu, dzięki czemu pobyt części kibiców na terenie stadionu może zaczynać się kilka godzin przed pierwszym gwizdkiem i kończyć długo po meczu.

Jeszcze inny produkt stworzyli Rangers. Strefa w Edmiston House funkcjonuje jako Rangers Fan Zone presented by Experience Kissimmee. Sponsorem jest organizacja turystyczna promująca region Kissimmee na Florydzie. Kibice mają tam dostęp do gastronomii, baru, muzyki oraz spotkań z obecnymi i byłymi zawodnikami.

Port Vale w czerwcu 2026 roku sprzedało z kolei prawa do nazwy swojej strefy kibica Holdcroft Motor Group. Pakiet obejmuje również reklamę na stadionowym telebimie i współpracę w mediach społecznościowych podczas okna transferowego.

Górnik sprzedaje nazwę, inni sponsorzy dostają własne strefy

Podobne konstrukcje pojawiają się również w Polsce. Przy Arenie Zabrze działa Strefa Kibica Madej&Wróbel, otwierana trzy godziny przed domowymi spotkaniami Górnika. Nazwa sponsora jest używana przez klub w oficjalnej komunikacji dotyczącej dnia meczowego.

Nie oznacza to, że pozostali partnerzy znikają z tej przestrzeni. Przed spotkaniem z Fenerbahçe w eliminacjach europejskich pucharów własną strefę przygotowało AMiO, oferując bramkę celnościową, konkursy i część wypoczynkową. W tym samym miejscu działał również projekt GZ LAB x STS związany z personalizacją koszulek.

Cracovia stosuje nieco inny wariant. W ramach większej strefy przed stadionem znajduje się Przedmeczowa Strefa Kibica Toyota Romanowski. Marka ma własny namiot, leżaki, materiały promocyjne i atrakcje dla dzieci. Obok funkcjonują stanowiska innych partnerów, sklep klubowy i gastronomia.

Jeszcze inaczej wygląda to w Wiśle Płock. Klub nie oddał nazwy strefy jednej firmie, lecz komunikuje grupę sponsorów wydarzenia. Przy spotkaniu z Cracovią we wrześniu 2026 roku były nimi m.in. Ramirent, Stadionowa Restaurant & Sports Bar, RECON Agencja Eventowa i MOSiR Płock, a PKO Bank Polski i Canal+ występowały jako partnerzy i goście.

Co właściwie można sprzedać w strefie kibica?

Przykłady z Newcastle, Southampton, Zabrza czy Płocka pokazują, że jedna przestrzeń może zostać podzielona na kilka osobnych produktów sponsorskich. Kluby sprzedają m.in.:

prawa do nazwy lub rolę partnera prezentującego,
wyłączność w danej kategorii produktu, np. piwo czy napoje bezalkoholowe,
własne stanowiska i aktywacje sponsorów,
konkursy i sampling produktów,
program sceniczny, koncerty i spotkania z zawodnikami,
treści internetowe i współpracę z twórcami,
hospitality oraz doświadczenia VIP,
jednorazowe przejęcie części przestrzeni przy ważnym meczu lub wydarzeniu.

W Newcastle dochodzi do tego możliwość korzystania z obiektu poza dniem meczowym. Coca-Cola nie kupiła więc wyłącznie dodatkowej powierzchni reklamowej na St. James’ Park. Została partnerem miejsca, które ma własną nazwę, program, gastronomię i publiczność również wtedy, gdy na stadionie nie jest rozgrywany mecz.