Marketing

Marketing PZPN chce wykorzystać piłkę do budowania wpływów Polski. Powstaje Strategia Dyplomacji Sportowej

25.09.2026 09:10

PZPN chce wykorzystać piłkę do budowania wpływów Polski. Powstaje Strategia Dyplomacji Sportowej

Więcej Polaków w strukturach UEFA i FIFA, skuteczniejsza walka o organizację dużych imprez, budowanie międzynarodowych koalicji, promocja Polski oraz stworzenie nowych możliwości dla rodzimego biznesu. Polski Związek Piłki Nożnej pracuje nad Strategią Dyplomacji Sportowej, która ma zostać przyjęta jeszcze w 2026 roku. Jej efekty mają być jednak widoczne w perspektywie pięciu-siedmiu lat.

Jakub Kłyszejko

Udostępnij

PZPN chce znacznie szerzej spojrzeć na znaczenie samej federacji w międzynarodowym otoczeniu. Mecz ma być nie tylko wydarzeniem sportowym, ale również platformą budowania relacji politycznych, biznesowych i instytucjonalnych.

Nad założeniami Strategii Dyplomacji Sportowej pracuje powołana przez PZPN Rada Ekspertów ds. Dyplomacji Sportowej. Jej inicjatorem i przewodniczącym jest Dariusz Mioduski, wiceprezes PZPN ds. międzynarodowych. Funkcję sekretarza pełni Michał Banasiak, prezes Polskiego Instytutu Dyplomacji Sportowej.

– Przez ostatnie ponad dziesięć lat funkcjonuję w różnych gremiach i organach europejskiej piłki i widać jak na dłoni, jak ważny jest sport w kształtowaniu wpływów i wizerunku państw – podkreślał Mioduski.

Jak zaznaczył, Polska mimo obecności kilku przedstawicieli na ważnych stanowiskach międzynarodowych nadal wykorzystuje ten potencjał w ograniczonym stopniu.

– Polska, będąc jedną z 20 największych gospodarek świata i jednym z najważniejszych krajów w Europie, powinna mieć również swój wpływ na to, co dzieje się w instytucjach międzynarodowych. Poprzez to możemy wpływać także na sposób, w jaki Polska jest postrzegana – mówił wiceprezes PZPN.

Ponad 100 osób w konsultacjach

Przygotowanie dokumentu poprzedziły szerokie konsultacje. Do udziału w nich zaproszono ponad 100 osób – przedstawicieli środowiska piłkarskiego i sportowego, administracji publicznej, mediów, ekspertów oraz Polaków pracujących w międzynarodowych strukturach sportowych.

Jeden z najmocniejszych wniosków dotyczył organizacji działań międzynarodowych PZPN. 94 proc. uczestników konsultacji uznało, że w strukturach związku powinna funkcjonować wyspecjalizowana komórka koordynująca aktywność w tym obszarze.

Rada Ekspertów ma bowiem pełnić funkcję doradczą. Realizacja strategii wymaga natomiast stałego zespołu odpowiedzialnego m.in. za monitoring otoczenia, relacje z federacjami, przygotowywanie rekomendacji oraz współpracę z administracją publiczną i biznesem.

– Bez strukturalnego, fundamentalnego podejścia do tego tematu po prostu nie da się go zrobić. Cieszę się, że mamy na to potwierdzenie również w konsultacjach – zaznaczył Mioduski.

Banasiak zwrócił uwagę, że dziś problemem nie jest całkowity brak działań, ale ich rozproszenie.

– To, co dzieje się obecnie, ma charakter mocno sytuacyjny, incydentalny, ad hoc. Nie ma spójnego programu i pomysłu na to, jak podejść do meczów reprezentacji Polski jako wydarzeń, których potencjał wykracza daleko poza sam wynik sportowy – tłumaczył.

Mecz reprezentacji jako platforma dla biznesu

Jednym z kluczowych założeń strategii jest rozwój tzw. dyplomacji meczowej.

PZPN chce wykorzystywać zarówno spotkania wyjazdowe, jak i domowe reprezentacji Polski do organizowania wydarzeń łączących świat futbolu, biznesu i administracji publicznej. W praktyce mogą to być misje gospodarcze, spotkania przedsiębiorców, przedstawicieli federacji i administracji czy aktywacje dla partnerów związku.

– Chcemy stworzyć przestrzeń przy okazji przede wszystkim meczów reprezentacji Polski. To naturalne środowisko i wydarzenia, które same z siebie przyciągają bardzo szeroką uwagę – mówił Banasiak.

Takie działania miałyby odbywać się nie tylko podczas zagranicznych podróży kadry, ale również przy okazji przyjazdu do Polski reprezentacji innych państw.

To ważny element projektu z punktu widzenia partnerów komercyjnych federacji. PZPN chce włączać sponsorów w działania międzynarodowe i jednocześnie stworzyć przestrzeń dla polskich przedsiębiorstw myślących o ekspansji zagranicznej.

Według Banasiaka piłka nożna już dziś tworzy naturalne środowisko networkingowe. Loże biznesowe i strefy VIP są miejscami, w których nawiązuje się kontakty. Strategia ma sprawić, że proces ten stanie się bardziej świadomy, zorganizowany i powtarzalny.

Więcej Polaków w UEFA i FIFA

Jednym z najmocniej wskazywanych podczas konsultacji kierunków było zwiększenie reprezentacji Polski w strukturach międzynarodowych, przede wszystkim UEFA i FIFA.

PZPN chce stworzyć mechanizm pomagający osobom posiadającym odpowiednie kompetencje w budowaniu pozycji, przygotowywaniu kandydatur i zdobywaniu poparcia.

– Mamy Polaków, którzy robią świetną robotę w organizacjach międzynarodowych, ale nie ma ich zbyt wielu. Chcemy dopomóc temu, żeby tych Polaków było tam więcej – podkreślał Banasiak.

Drugą stroną tego procesu ma być budowanie koalicji pomiędzy federacjami. Autorzy strategii wskazują m.in. na państwa nordyckie, bałkańskie czy Wielką Brytanię i Irlandię, które w wielu sprawach potrafią działać wspólnie.

– W pojedynkę nie jesteśmy w stanie wiele osiągnąć w sprawach międzynarodowych. Trzeba budować sojusze i koalicje, które pozwalają przeforsować swoje pomysły i interesy oraz wzajemnie się wspierać – mówił prezes Polskiego Instytutu Dyplomacji Sportowej.

Nie tylko największe federacje

PZPN analizował sposób funkcjonowania federacji o bardzo różnej skali, możliwościach finansowych i potencjale sportowym. Nie chodziło wyłącznie o Anglię, Niemcy czy Francję.

Banasiak przywołał własne doświadczenie z pracy w maltańskim związku piłki nożnej. Już 11 lat temu, mimo nieporównywalnie mniejszej skali organizacji, funkcjonował tam departament odpowiedzialny za sprawy międzynarodowe.

To jeden z argumentów przeciwko traktowaniu sportowej dyplomacji jako narzędzia przeznaczonego tylko dla największych federacji.

PZPN analizuje również rozwiązania stosowane przez państwa, które stworzyły szersze strategie w tym zakresie. Wśród przykładów pojawiały się Irlandia i Australia, gdzie sport jest traktowany jako narzędzie promocji kraju, budowania relacji i realizowania części celów polityki zagranicznej.

PZPN chce stałej współpracy z MSZ

Jednym z proponowanych rozwiązań jest stworzenie forum współpracy pomiędzy PZPN, Ministerstwem Spraw Zagranicznych oraz Ministerstwem Sportu i Turystyki.

Pierwsze kanały komunikacji już zostały otwarte. Zespół roboczy przygotowuje też dla władz PZPN briefingi przed wybranymi wydarzeniami, zawierające informacje wykraczające poza sam sport – m.in. polityczne i biznesowe.

Współpraca ma objąć także polskie placówki dyplomatyczne.

To szczególnie istotne przy meczach wyjazdowych, ale strategia ma docelowo wyjść poza seniorską reprezentację mężczyzn i obejmować również kadry młodzieżowe, kobiece oraz szerzej polską piłkę.

Strategia także na sytuacje kryzysowe

Dyplomacja sportowa nie ma być wyłącznie narzędziem promocyjnym. Druga część projektu dotyczy zarządzania ryzykiem geopolitycznym, wizerunkowym i bezpieczeństwem.

Wśród analizowanych scenariuszy znalazły się m.in. ewentualny pełny powrót rosyjskich drużyn do międzynarodowej rywalizacji, napięcia pomiędzy federacjami, polityczne zachowania kibiców oraz problemy wymagające wsparcia konsularnego.

PZPN chce mieć przygotowane procedury na takie sytuacje, zamiast reagować dopiero po wystąpieniu kryzysu.

– Nie na wszystkie wydarzenia jesteśmy w stanie się przygotować, bo sytuacja polityczna jest dziś niezwykle dynamiczna. Pewne elementy można jednak przewidzieć. Chociażby to, że Rosjanie prędzej czy później wrócą do gry. I co wtedy będziemy robić? Takie scenariusze można przygotować wcześniej – wskazywał Banasiak.

Dokument do końca 2026 roku

Harmonogram prac jest już określony. Do końca 2026 roku strategia ma zostać dopracowana, zatwierdzona i przyjęta przez PZPN. Kolejnym krokiem będzie stworzenie kalendarza konkretnych działań na 2027 rok.

Perspektywa całego projektu jest jednak zdecydowanie dłuższa.

– Myślimy o tym w kontekście pięciu-siedmiu lat. Sama strategia prawdopodobnie obejmie okres do 2030-2032 roku. Pięć-siedem lat to czas, który pozwoli nam faktycznie zobaczyć jej owoce – zaznaczył Banasiak.

Te „owoce” mają być mierzone przede wszystkim większą liczbą Polaków na istotnych stanowiskach w międzynarodowych strukturach piłkarskich, większą liczbą prestiżowych imprez organizowanych w Polsce, mocniejszą pozycją PZPN w UEFA i FIFA oraz lepszym wykorzystaniem reprezentacji do promocji kraju i wspierania polskiego biznesu.

Dariusz Mioduski podkreśla, że sam dokument będzie dopiero początkiem.

– Mamy nadzieję, że na bazie tych prac uda się stworzyć coś, co będzie podwaliną do przyszłego działania i wdrożenia. Bo na końcu to właśnie wdrożenie będzie najbardziej istotne – zakończył wiceprezes PZPN.

Jakub Kłyszejko

Redaktor naczelny SportMarketing.pl od czerwca 2023 roku. Specjalizuje się w tematyce marketingu sportowego, sponsoringu, mediów oraz biznesowych aspektów sportu. Przeprowadza wywiady z przedstawicielami największych marek, klubów, federacji i organizacji sportowych, analizując najważniejsze trendy oraz kierunki rozwoju branży. Prywatnie pasjonat sportu ze szczególnym zamiłowaniem do piłki nożnej i koszykówki. Wolny czas najchętniej spędza aktywnie – gra w tenisa, jeździ na rowerze, podróżuje i odkrywa nowe miejsca oraz dobrą kuchnię.