Co łączy Mirosław i Zwolińską? Plebiscyt, ale też przemyślana droga do sukcesu

Dwie ostatnie edycje plebiscytu „Przeglądu Sportowego” wygrywały zawodniczki, które nie uprawiają najpopularniejszych sportów na świecie. Mimo to Aleksandra Mirosław i Klaudia Zwolińska na dobre zagościły w sportowym mainstreamie. Architektem tych sukcesów jest agencja i-Sport. Jan Peńsko, współzałożyciel agencji. w rozmowie dla SportMarketing.pl opowiedział o kulisach

Udostępnij

Agencja i-Sport pracuje dziś z 12 sportowczyniami. Wcześniej była odpowiedzialna za fundację Sebastiana Kulczyka i tam pracowała z 80 utalentowanymi sportowcami z całego świata, którzy dopiero zaczynali swoje kariery.

– Potencjał sportowy ma bardzo dużo ludzi w Polsce, ale wyniki dowozi o wiele mniej. Z mojego doświadczenia — jako byłego zawodnika — miałem przekonanie graniczące z pewnością, że najlepsi mają zestaw cech, które ich wyróżniają. A są jeszcze inne elementy. Pierwszym krokiem prowadzonej przez nas selekcji przy szukaniu wybitnych sportowców lata temu w Fundacji była bardzo długa i szczegółowa ankieta osobowa. I pierwsza weryfikacja była prosta – jeśli sportowiec miał realną szansę na potencjalne 100 tys. wsparcia, a na ankietę odpowiada trzema słowami, to znaczy, że nie zrobi wszystkiego, żeby dojść do sukcesu. Brak świadomości to ogromna luka w polskim sporcie – mówi Peńsko w rozmowie dla SportMarketing.pl.

Prosty przykład?

Budżet.

– Sportowcy w Polsce – szczególnie indywidualni, niszowi – często jej nie mają. Dostaję pytania: „zgłosiła się do mnie firma, ile mam im powiedzieć?”. Odpowiadam: „a ile jest ci potrzebne?”. Musisz mieć budżet (np. brakuje ci 100 tys. zł), rozpisujesz, na co to idzie i jakim zasobem czasu/świadczeń dysponujesz. Jeśli firma chce 25% twojego czasu i ekspozycji, to kosztuje 25% budżetu. I to jest jasne. Widzę ogromną dziurę w polskim rynku sportowym: brak świadomości sportowców, że na sukces składa się mnóstwo rzeczy – nie tylko trening (bo trenują wszyscy), ale też planowanie, proces, konsekwencja.

– Kiedy kończył się program fundacji Sebastiana Kulczyka, z którą pracowaliśmy, wysyłaliśmy rekomendacje do zarządu. Mam do dziś tego maila. Na pierwszym miejscu była Ola Mirosław, na drugim Klaudia Zwolińska, na trzecim Daria Pikulik. Wszystkie trzy na kolejnych igrzyskach zdobyły medal. One wyróżniały się stuprocentowym profesjonalizmem: jak dowoziły świadczenia, jak robiły budżet, jak wypełniały ankietę. Nas nie interesowało „co” napiszą, tylko „jak” to napiszą – dodał Peńsko.

„Tomasiak? Ogromny potencjał, ale najpierw rozmowa”

Potencjalnym klientem i-Sport Agency mógłby zostać Kacper Tomasiak. Multimedalista olimpijski po igrzyskach otrzyma zapewne wiele propozycji reklamowych. Jak na razie najwięcej wygrało OSHEE. Gigant na rynku izotoników nawiązał współpracę z Tomasiakiem i to, jak się potem okazało, był strzał w dziesiątkę.

– Wysłaliśmy zwiadowców po Tomasiaka (śmiech). Jest młody, ma mega potencjał i duży sukces. Skoki są zawsze na topie, więc absolutnie jest to interesujące. Najpierw jednak rozmowa, bo nauczyłem się trzymać systemu i nie zachwycać się samym sukcesem. To nie jest nasz model biznesowy. Uważam, że same kontrakty nie zrobią z tego świetnego biznesu, ale potencjał jest duży. I byłby pierwszym facetem pod naszymi skrzydłami – tłumaczył nasz rozmówca.

„Ola nie będzie miała wakacji. Wszystko jest gotowe i czeka na jej wejście”

W zakresie działań i-Sport Agency znajduje się jeszcze kilka innych, bardzo ważnych kwestii, takich jak CSR, sport dzieci i młodzieży czy zarządzanie wizerunkiem. Eksperci pomagają również sportowcom w przejściu na „emeryturę”. Niedawno o zakończeniu kariery poinformowała Aleksandra Mirosław. Sezon 2026 będzie jej ostatnim w zawodowej stawce. Jak się okazuje, polska mistrzyni ma już rozpisaną całą ścieżkę kolejnych aktywności, które sprawią, że po „zejściu ze ścianki”, nie będzie się nudzić.

– Największe natężenie oferty było zaraz po igrzyskach w Paryżu, propozycji było mnóstwo, czasem również bardzo dziwnych. W tej chwili wszystko jest poukładane. W tygodniu dopięliśmy dużą umowę, która pozwoli otworzyć 25 lokalizacji Akademii Oli w całej Polsce dla dzieci w wieku 3–12 lat. Są też zawody dla dzieci — druga edycja „Up Games”: rok temu były trzy lokalizacje, w tym roku prawdopodobnie będzie sześć. Jest startup, w którym Ola ma udziały i jest w radzie nadzorczej. Jest marka osobista, sieć warsztatów w szkołach, także dla dzieci z niepełnosprawnościami. Jest szerokie portfolio eventów firmowych i wystąpień. Szczerze mówiąc, czekam na moment, kiedy Ola skończy treningi i weźmie się za to na 100%, bo to wszystko jest gotowe i czeka na jej „magic touch”. Ona nie będzie miała wakacji: jeśli po zakończeniu kariery pół roku odpuści, to projekty padną – wszystko musi ruszyć z jej zaangażowaniem – komentował były znakomity pływak i wielokrotny medalista mistrzostw Polski.

Ciekawe z punktu widzenia marketingowo-biznesowego jest również to, że decyzja naszej złotej medalistki olimpijskiej nie miała wpływu na kolejne ruchy partnerów. Mirosław przez lata kariery zbudowała sobie taką markę, że firmy chcą z nią współpracować nawet po tej „drugiej stronie”.

– Nie chcę mówić dokładnej daty, bo Ola jeszcze o tym nie wspominała, ale wiedzieliśmy dużo wcześniej. I wiele działań było pod to dopasowanych, tak samo, jak działania komunikacyjne. Wszyscy partnerzy wiedzieli od dawna — i fajne jest to, że nigdzie to nie wypłynęło. Graliśmy otwarte karty: „to będzie ostatni sezon, dlatego robimy pewne ruchy”. Jak prześledzisz Instagram Oli, to zobaczysz dużą zmianę. Jeszcze 2–3 lata temu 90% treści było stricte sportowe. Po igrzyskach komunikacja lifestyle/biznes zaczęła iść 50/50, a w 2024 i 2025 roku coraz bardziej przechylała się w stronę lifestyle’u. Tak samo z mediami: wywiadów w mediach sportowych było mało — raczej konferencja po zawodach albo informacja prasowa. A dużo działań było w mediach lifestylowych i branżowych. Dziś 70–80% komunikacji idzie poza media sportowe, bo w sporcie już każdy wie, kim ona jest – zauważył Peńsko.

Wielu sportowców wciąż dopiero po zakończeniu kariery myśli o tym, co wydarzy się na „emeryturze”. Niektórzy nie są przygotowani na nowe życie, nie mają alternatyw i to sprawia, że początki w nowej rzeczywistości są naprawdę trudne…

– Patrząc na problemy sportowców po zakończeniu kariery – i też na moje własne doświadczenie (na dużo niższym poziomie) – uważam, że przygotowanie tej drogi jest kluczowe. Do tego dochodzi budowanie koneksji i pozycji eksperckiej: żeby w ministerstwie, województwie, firmach Ola była traktowana jako ekspert nie tylko od wspinaczki.

– A wskaźnik gotowości? Dla mnie to ilość odmów. Dziś na ok. 90% propozycji musimy odmawiać przez karierę sportową – bo ona jest zawsze na pierwszym miejscu. Jestem w stałym kontakcie z trenerem, psychologiem, dietetykiem i nasze działania nie mogą jej zaburzać. Kariera sportowa to „otwieracz drzwi”. A argument „sport” ułatwia też odmawianie. Jeśli przestaniemy odmawiać, to ona będzie zarobiona po uszy – zakończył nasz rozmówca.