Marketing

Marketing „Ronaldo spod Siedlec” w akcji. Jacek Kiełb i serialowa kampania Korony Kielce

24.02.2026 06:47

„Ronaldo spod Siedlec” w akcji. Jacek Kiełb i serialowa kampania Korony Kielce

Zanim Korona Kielce zmierzyła się z Lech Poznań w meczu 22. kolejki PKO BP Ekstraklasy, klub z województwa świętokrzyskiego opublikował humorystyczne nagranie z udziałem Jacka Kiełba. Popularny w środowisku piłkarskim „Ronaldo spod Siedlec” wystąpił jako tymczasowy dyrektor marketingu klubu, a całość utrzymana była w konwencji serialu The Office.

Bartłomiej Najtkowski

Udostępnij

Autor zdjęcia: Korona Kielce

Nagranie miało na celu rozkręcenie atmosfery przed starciem z mistrzem Polski i przyciągnięcie uwagi kibiców. Kiełb, który jest znany z dobrych relacji z kibicami Korony, pojawił się w krótkim materiale, w którym z humorem wspominał okres gry w Lechu Poznań, gdy mierzył się np. z gwiazdami Manchesteru City. Miało to miejsce tuż przed spotkaniem Ekstraklasy.

– Wybór Jacka Kiełba nie był przypadkowy z kilku powodów. Po pierwsze – jego historia
naturalnie łączy się z fabułą serialu, która toczy się w Siedlcach. Jacek pochodzi z okolic
Siedlec, więc już na poziomie samego kontekstu mieliśmy bardzo naturalne połączenie
świata sportowego z serialowym.

Po drugie – funkcjonujący od lat, nieco ironiczny przydomek „Ronaldo spod Siedlec” idealnie wpisał się w konwencję humoru „The Office”. To hasło już wcześniej funkcjonowało w przestrzeni medialnej, więc nie tworzyliśmy czegoś sztucznego – raczej twórczo rozwinęliśmy istniejący wątek.

Po trzecie – na początku roku uruchomiliśmy projekt „Ambasadorzy Korony, którego celem jest aktywne włączanie zasłużonych zawodników w bieżące działania klubu. Ta akcja miała być flagowym przykładem tego, jak chcemy w przyszłości wykorzystywać potencjał naszych ambasadorów – kreatywnie, nowocześnie – z korzyścią dla promowania marki Korony i samych klubowych legend.

Dodatkowo, już na etapie scenariusza staraliśmy się umiejętnie połączyć wątki serialowe z rzeczywistością – m.in. poprzez odniesienie do epizodu z kandydowaniem Jacka na radnego, co zbiegło się z równoległym wątkiem samorządowym w fabule serialu. Te elementy złożyły się w spójną, naturalną historię – mówi w rozmowie dla SportMarketing.pl Paula Duda, rzeczniczka prasowa Korony Kielce.

Korona bez punktów

W samej rywalizacji na boisku Lech Poznań wygrał 2:1, kontynuując swoją dobrą serię w lidze. Korona, choć ambitna, nie została tego dnia w pełni skuteczna, a trener Kielczan przyznał po meczu, że to rywal w pełni zasłużył na zwycięstwo. A wracając do serialowych analogii…

– Inspiracja „The Office” była w pełni świadomą decyzją. Widzieliśmy, jak w ostatnich miesiącach serial coraz mocniej wchodził w świat piłkarski – m.in. poprzez działania marketingowe z Pogonią Siedlce. To był dla nas sygnał, żeby zaznaczyć swoją obecność.

Nasz dyrektor marketingu i komunikacji, Michał Siejak, który prywatnie jest fanem serialu, dostrzegł potencjał w połączeniu świata Korony z konwencją „The Office”. To on był pomysłodawcą akcji. Na początku roku doszło do jego kontaktu z dyrektorem marketingu sportowego Canal+, Adamem Niewińskim, któremu przedstawiliśmy koncepcję włączenia Jacka Kiełba do tej historii. Odzew był bardzo pozytywny i od tego momentu zaczęliśmy planować realizację.

Pierwotnie chcieliśmy wystartować z akcją jeszcze przed pierwszym meczem ligowym tej rundy z Zagłębiem Lubin, jednak bardzo niskie, minusowe temperatury uniemożliwiły nagrania pod fikcyjną siedzibą Kropliczanki – czyli w miejscu znanym widzom z serialu, a w rzeczywistości znajdującym się w Warszawie. Nagrania odbyły się w dniu meczu z Radomiakiem. Było to logistycznie wymagające – z Jackiem ledwo zdążyli na mecz – ale chcieliśmy, by materiał powstał dokładnie w tej przestrzeni i w tej konwencji, którą wcześniej zaplanowaliśmy. Tak więc nie był to przypadek ani spontaniczna reakcja. To była przemyślana koncepcja, osadzona w szerszej strategii komunikacyjnej klubu – wyjaśnia Paula Duda.

Świetne zasięgi

Nie da się ukryć, że ta inicjatywa okazała się strzałem w dziesiątkę, a Jacek Kiełb, nawiązując do popularnego sitcomu, skradł show i został doceniony przez wielu chociażby na portalu X. Przedstawiciele Korony nie ukrywają, że są zadowoleni z tego pomysłu, zwracając uwagę na to, jak się przebił w sieci.

– Patrząc na liczby i reakcje, możemy powiedzieć, że to największy sukces marketingowy Korony Kielce w ostatnim czasie. Patrząc na statystyki – nie tylko w perspektywie kilku tygodni, ale co najmniej i rocznej. Sama tylko pierwsza część wygenerowała ponad pół miliona wyświetleń na platformie X i prawie 5 tysięcy lajków. Druga bardzo szybko zbliżyła się już do 350 tysięcy wyświetleń i nadal dynamicznie rośnie. Do tego dochodzą tysiące reakcji, cytowań, komentarzy. Na IG i FB jest bardzo podobnie. Co istotne – mimo upływu kolejnych dni, wciąż obserwujemy stały napływ nowych interakcji i udostępnień.

Jeszcze ważniejsze od zasięgów jest jednak to, że wyszliśmy poza bańkę piłkarską. Taki był nasz zamysł – połączyć kilka światów. Na materiały zareagowały m.in. aktorki grające w serialu „The Office” – Vanessa Aleksander i Kornelia Strzelecka. Podczas Poland Darts Open pojawił się nawet transparent nawiązujący do naszej akcji. To pokazuje, że temat żyje nie tylko w internecie, ale też poza nim. Jeśli chodzi o kontynuację – oczywiście pojawiają się kolejne pomysły i naturalny nacisk ze strony odbiorców, by pójść dalej. Natomiast podchodzimy do tego bardzo odpowiedzialnie. Tego typu koncepcje wymagają precyzyjnego scenariusza i wyczucia. Nie chcemy przepalić tematu ani obniżyć poziomu kolejną częścią tylko dlatego, że coś stało się viralem. Wrócimy do tej konwencji tylko wyłącznie wtedy, gdy będziemy mieli pomysł, który realnie podniesie poprzeczkę – podsumowuje Paula Duda.

The Office znowu inspiruje piłkarskie środowisko

Przypomnijmy, że w grudniu ubiegłego roku CANAL+ ogłosił, że fikcyjna firma Kropliczanka została na jeden mecz oficjalnym sponsorem pierwszoligowej Pogoni Siedlce. W projekt zaangażowany był prezes (aka CEO) Kropliczanki, Michał Holc (w tej roli aktor Piotr Polak), który, jak sam przyznał, „Od zawsze widział w sobie potencjał strategicznego partnera sportu, a zwłaszcza sportu z wodą”.

Współpraca stanowiła wyjątkową kampanię promocyjną łączącą świat piłki nożnej z rzeczywistością hitowego serialu The Office PL, który można oglądać w CANAL+. Całość akcji została zaplanowana tak, aby – zgodnie z duchem serialu – łączyć profesjonalne działania marketingowe z lekką nutą niezręcznego entuzjazmu. Przypominamy, że Kropliczanka to firma produkująca wodę mineralną. Ludzki organizm w 70% składa się z wody, więc jak powiedział Łukasz Firus, dyrektor/prezes siedleckiego klubu: „Piłkarze Pogoni w 70% będą składać się z Kropliczanki”.

Bartłomiej Najtkowski