Kobiety | Sport | Biznes

Kobiety | Sport | Biznes Małgorzata Bajer-Raś: od lat celem PGE Narodowego jest odpowiadanie na zapotrzebowanie rynku [WYWIAD]

27.01.2026 08:53

Małgorzata Bajer-Raś: od lat celem PGE Narodowego jest odpowiadanie na zapotrzebowanie rynku [WYWIAD]

Miniony rok był rekordowy dla PGE Narodowego, który jest stadionem wielofunkcyjnym. Co stoi za tak dobrym bilansem finansowym obiektu postrzeganego jako dom piłkarskiej reprezentacji Polski i jak na jego rentowność wpływa dywersyfikacja oferty? Między innymi o tym rozmawiamy z Małgorzatą Bajer-Raś, dyrektor ds. komunikacji, promocji i marketingu PGE Narodowego.

Bartłomiej Najtkowski

Udostępnij

Autor zdjęcia: Małgorzata Bajer-Raś

Bartłomiej Najtkowski, SportMarketing.pl: Podsumowując ubiegły rok na PGE Narodowym i abstrahując od meczów reprezentacji Polski, które zawsze wzbudzają ogromne zainteresowanie – czy można wskazać imprezę, która była strzałem w dziesiątkę?

Małgorzata Bajer-Raś, dyrektor ds. komunikacji, promocji i marketingu PGE Narodowego: – Jeśli chodzi o działalność PGE Narodowego, trudno wskazać jedno wydarzenie, które szczególnie zapadło w pamięć. Działamy jako arena wielofunkcyjna i każde wydarzenie niesie ze sobą niepowtarzalne emocje oraz wyjątkowe wspomnienia. Oczywiście jesteśmy domem reprezentacji Polski – w ubiegłym roku kadra rozegrała u nas trzy mecze i każdy przy komplecie publiczności. PGE Narodowy to jednak także przestrzeń największych i najbardziej wyczekiwanych koncertów oraz najbardziej prestiżowych wydarzeń biznesowych w kraju.

Do Warszawy zawitały gwiazdy światowego formatu?

– To prawda. W ubiegłym roku odbyło się u nas aż 15 koncertów, w tym wydarzenia z udziałem artystów światowego formatu – od Justina Timberlake’a, przez Imagine Dragons i Guns N’ Roses, po Jennifer Lopez czy AC/DC. Nie sposób pominąć również polskich wykonawców, którzy od kilku lat z powodzeniem wyprzedają stadiony. Tylko w ostatnim roku po dwa koncerty na PGE Narodowym zagrali Quebonafide i sanah.

Warto przy tym podkreślić, że PGE Narodowy to nie tylko sam stadion, lecz także przestrzeń wokół niego. W 2025 roku zrealizowaliśmy aż siedem dużych wydarzeń na błoniach, goszcząc m.in. finał Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy, koncert z okazji Tysiąclecia Korony Polskiej oraz dwudniowe wydarzenie marki Maybelline. Pokazuje to, jak wiele przedsięwzięć realizujemy również poza samą areną.

Trzeba mieć na uwadze, że jeśli chodzi o sportowe wydarzenia, PGE Narodowy nie ogranicza się do piłki nożnej?

– Zdecydowanie. PGE Narodowy nie ogranicza się wyłącznie do piłki nożnej. W maju po raz kolejny odbyło się u nas Grand Prix na żużlu – jedno z najważniejszych wydarzeń czarnego sportu w Polsce. Od kilku lat organizujemy także zawody z cyklu Drift Masters, które są w istocie unikatowym wydarzeniem na skalę światową. Do Warszawy przyjeżdżają kibice i zawodnicy z całego świata, a same przygotowania robią ogromne wrażenie – na płytę stadionu wylewane są tony asfaltu, by stworzyć specjalnie zaprojektowany tor do driftu.

Dlaczego oferta PGE Narodowego musi być zróżnicowana?

– Od lat naszym celem jest odpowiadanie na potrzeby rynku, który dynamicznie się zmienia. Dlatego nie zamykamy się w utartych schematach ani powtarzalnych formatach. Stawiamy na różnorodność i otwartość na nowe wydarzenia, aby trafiać do różnych grup odbiorców. Cieszy nas, że takich inicjatyw jest coraz więcej. Pod kątem liczby wydarzeń ubiegły rok był rekordowy, a rok 2026 również zapowiada się imponująco. W 2025 roku PGE Narodowy odwiedziło łącznie ponad dwa miliony osób, co jest ogromną liczbą. Mamy nadzieję, że w tym roku będzie podobnie.

Imprezy sportowe czy koncerty odbywają się zazwyczaj w weekendy, a przecież PGE Narodowy funkcjonuje i zarabia na siebie przez cały tydzień?

– PGE Narodowy opiera swoje funkcjonowanie na kilku filarach. Jednym z nich są wydarzenia całostadionowe – zarówno sportowe, jak i muzyczne – i nie rozróżniamy ich pod względem wagi czy znaczenia. Każde z nich gromadzi komplet publiczności, przy czym skala zależy od konfiguracji wydarzenia. W przypadku koncertów ze sceną 360 stadion może pomieścić nawet 80 tysięcy osób, natomiast przy scenie usytuowanej wzdłuż krótszego boku – około 60 tysięcy. Podczas meczów, ze względu na niedostępną płytę boiska, liczba ta jest oczywiście nieco mniejsza.

Warto jednak pamiętać, że wydarzenia całostadionowe to kilkanaście dużych eventów w skali roku. Dlatego musimy intensywnie rozwijać pozostałe obszary działalności.

Stąd konieczna jest otwartość na relacje z biznesem?

– Zgadza się. Dywersyfikacja źródeł przychodu jest dla nas kluczowa, dlatego niezwykle ważnym filarem są wydarzenia B2B. W ubiegłym roku zrealizowaliśmy ich aż 155, a uczestniczyło w nich ponad 500 tysięcy osób – mówimy tu o kongresach, konferencjach i targach.

Wynajmujemy również powierzchnie biurowe – zarówno w formule długoterminowej, jak i elastycznej – w ramach projektu PGE Narodowy Flex. Dzięki temu można wynająć na stadionie zarówno pojedyncze biurko, jak i całe biuro.

W naszej ofercie znajdują się także wycieczki z przewodnikiem – w 2025 roku skorzystało z nich około 280 tysięcy osób. Ciekawą propozycją są również wydarzenia dla klientów indywidualnych, m.in. organizacja urodzin dla dzieci czy sesji fotograficznych. Nasz „tort przychodowy” składa się więc nie tylko z wielkich wydarzeń, ale z całego ekosystemu aktywności realizowanych na stadionie i wokół niego.

Naszym celem jest to, aby stadion żył przez 365 dni w roku, a nie tylko w sezonie wydarzeń całostadionowych, który trwa od późnej wiosny do jesieni.

To jeden z atutów stadionu – brak przestojów?

– Zdecydowanie. Jeśli nie ma koncertów, odbywają się kongresy, wydarzenia biznesowe, wycieczki, imprezy okolicznościowe czy wynajem powierzchni biurowych i terenów zewnętrznych. To ogromna satysfakcja widzieć, że stadion rzeczywiście żyje każdego dnia.

Ma Pani kilkuletnie doświadczenie na stanowisku dyrektora komunikacji, promocji i marketingu. Czy organizacja Superpucharu Europy – meczu Real Madryt vs Atalanta Bergamo – była dużym wyzwaniem ze względu na wymogi UEFA?

– Było to duże wyzwanie, ale jednocześnie bardzo cenne doświadczenie. Lubię pracować w środowisku jasno określonych wytycznych, harmonogramów i podziału odpowiedzialności – a tak właśnie funkcjonują międzynarodowe produkcje piłkarskie. Mieliśmy bardzo dobrą współpracę zarówno z PZPN-em, jak i z UEFA. Odbyło się wiele spotkań, co sprzyjało wymianie doświadczeń i wzajemnemu zrozumieniu oczekiwań. Każdy znał swój zakres obowiązków.

Warto podkreślić, że PGE Narodowy ma ogromne doświadczenie w organizacji wydarzeń najwyższej rangi. W naszym zespole pracują osoby, które realizowały m.in. EURO 2012, kluczowe mecze reprezentacji Polski czy mistrzostwa świata w siatkówce. Choć spółka zatrudnia 125 osób, jest to zespół o ogromnym know-how, który stanowi jedną z największych przewag konkurencyjnych stadionu.

Na koniec – w mediach pojawiają się informacje o możliwej modernizacji stadionu w kontekście finału Ligi Mistrzów i igrzysk olimpijskich 2040. Czy są już konkrety?

– Temat analizy możliwości przebudowy stadionu pojawił się w kontekście chęci organizacji przez Polskę Igrzysk Olimpijskich w 2040 roku. Jako operator największego stadionu w kraju wyrażamy pełne poparcie dla tej idei. Jesteśmy przekonani, że wydarzenie tej rangi powinno odbywać się właśnie na PGE Narodowym – obiekcie o szczególnym znaczeniu dla wszystkich Polaków. Deklarujemy pełną determinację i zaangażowanie w działania zmierzające do realizacji tego celu.

Bartłomiej Najtkowski