Paulina Laby: moja działalność w STS jest strategiczna, ale też mocno osadzona w sporcie [WYWIAD]

Paulina Laby jest jedną z kobiet mających mocną pozycję w polskim biznesie sportowym. Obecnie pracuje na stanowisku PR & Sponsorship Specialist w STS. Zajmuje się m.in. kampaniami marketingowymi. W rozmowie ze SportMarketing.pl mówi o swojej drodze zawodowej i inicjatywach STS, które łączą popularyzację sportu z działalnością społeczną.

Totalizator Sportowy

Bartłomiej Najtkowski

Udostępnij

Autor zdjęcia: STS

Bartłomiej Najtkowski, SportMarketing.pl: Pracę w sporcie rozpoczęła pani od zaangażowania w hokej i piłkę nożną. Z czego to wynikało, że akurat związała
się Pani z tymi dyscyplinami?

Paulina Laby, STS: – To było dość naturalne – pochodzę ze Śląska, a tutaj hokej i piłka nożna to coś więcej niż sport. To część lokalnej tożsamości, temat codziennych rozmów i emocji. Zamiłowanie do tych dyscyplin wyniosłam z domu i mam je do dziś. Gdy pojawiła się możliwość zawodowego zaangażowania najpierw w hokej, jako dziennikarka, a później w piłkę nożną na większym poziomie, to nie musiałam się długo zastanawiać. To był wybór naturalny. Od kiedy pamiętam, mówiłam wszystkim, że będę pracować w sporcie.

Zajmowała się pani już wtedy szeroko pojętym marketingiem i kształtowaniem strategii wizerunkowej klubów? Jeśli tak, czym różni się praca w klubie sportowym od pracy w marce o tak znacznej renomie na polskim rynku jak STS i czy są także punkty wspólne?

– Z marketingiem sportowym związałam się dopiero przy okazji LKS-u Goczałkowice. Praca w klubie, który przyciąga większą uwagę ze względu na nazwiska, była bardzo budująca, rozwijająca, ale także wymagająca. To był ten czas, kiedy wiele się nauczyłam i wyciągnęłam lekcje na przyszłość. Praca w klubie sportowym jest bardzo bliska wydarzeniom boiskowym – dynamiczna, osadzona w rytmie treningowym i meczowym. Jest też pełna codziennych wyzwań organizacyjnych.

Działalność w STS ma nieco inny charakter – jest bardziej strategiczna, ale wciąż silnie osadzona w sporcie. Obie te perspektywy łączy m.in. podejście do dni meczowych – to dla nas zawsze ważne momenty. Staramy się wtedy być jak najbliżej fanów sportu np. organizując strefy kibica, konkursy z nagrodami czy aktywacje w przestrzeni stadionu. Doskonale rozumiemy, jak duży potencjał w budowaniu emocji i zaangażowania niesie za sobą tzw. match experience – zarówno z perspektywy klubu, jak i sponsora.

Odpowiada pani za różne aspekty w STS, takie jak marketing sportowy i sponsoring sportowy, PR i personal branding. Czy uważa pani, że z roku na rok twórcy contentu muszą być coraz bardziej kreatywni, bo wymagania odbiorców rosną i marka, by ugruntować swoją pozycję, musi być na bieżąco z trendami, publikując z dużą regularnością zróżnicowane treści w social mediach?

– Zdecydowanie tak. Odbiorcy są dziś nie tylko bardziej wymagający, ale i bardziej świadomi. Już nie wystarczy tylko „być obecnym” – trzeba trafiać z przekazem, reagować na aktualne wydarzenia, dostarczać wartość. Dziś treść musi być nie tylko ciekawa, ale też spójna z tożsamością marki. Myślę, że kreatywność i elastyczność to kluczowe kompetencje w tej branży.

Została pani wyróżniona w rankingu portalu SportMarketing.pl. Uważa pani, że jest to dobra inicjatywa, wręcz pożądana jeśli chodzi o nagłaśnianie roli kobiet w rodzimym sporcie?

– Bardzo dobra, bo w dzisiejszych czasach „widoczność” ma ogromne znaczenie. Takie rankingi pokazują, jak wiele kobiet pracuje dziś na różnych poziomach sportowego biznesu. Co jeszcze ważniejsze, dają też młodszym dziewczynom sygnał, że to przestrzeń również dla nich. Każda forma uznania buduje – nie tylko jednostki, ale też środowisko.

Czy uważa pani, że sport w Polsce jest traktowany coraz bardziej poważnie pod kątem analiz eksperckich, a świadczą o tym prestiżowe eventy jak np. cykliczne imprezy stowarzyszenia Sport Biznes Polska?

– Zdecydowanie tak. Widzimy to nie tylko w raportach i badaniach, ale też po jakości wydarzeń branżowych – jak choćby te organizowane przez Sport Biznes Polska, które zawsze dostarczają dużo wiedzy merytorycznej i praktycznej. Coraz częściej o sporcie mówi się językiem biznesu i strategicznego podejścia, a nie tylko emocji. To pokazuje, że sport staje się ważnym elementem i zyskuje nowe miejsce w świadomości partnerów i sponsorów.

Zauważa pani taką tendencję: znaczny wzrost partycypacji kobiet w polskim biznesie sportowym. Mam na myśli nie zawodniczki, ale osoby pełniące stanowiska kierownicze, odgrywające istotne role w działach medialnych czy marketingowych klubów i organizacji sportowych w naszym kraju. Czy ten proces nasilił się w ostatnich latach, z czego to może wynikać, może to kwestia zmiany mentalności w społeczeństwie i wiary kobiet w siebie? Może wychodzą z założenia, że sport nie musi być zdominowany przez mężczyzn.

– Widać, że kobiet w sporcie – szczególnie tym od strony organizacyjnej, marketingowej i medialnej – jest coraz więcej. To bardzo pozytywna zmiana, która w ostatnich latach naprawdę przyspieszyła. Myślę, że składa się na to kilka elementów. Z jednej strony rośnie świadomość społeczna i odwaga kobiet, które nie boją się sięgać po odpowiedzialne role w środowiskach, które kiedyś były mocno męskie. Z drugiej strony – branża sportowa coraz lepiej rozumie, jaką wartością jest różnorodność zespołów.

Zmienia się też mentalność – zarówno kobiet, jak i mężczyzn. Coraz mniej osób traktuje sport jako „męski świat”. Kobiety wnoszą do organizacji sportowych świetne kompetencje, świeże spojrzenie i coraz częściej to właśnie one stoją za skutecznymi kampaniami czy projektami marketingowymi. To dobry kierunek i wierzę, że będzie się tylko umacniał.

Jeśli chodzi o STS, z jakich akcji marketingowych jest pani najbardziej dumna. Dużo mówiło się idei „Dorzuć misie”, dlaczego przyniosła sukces? Proszę też wskazać inne, warte uwagi inicjatywy. Wydaje się, że tym, co przyświeca marce STS, jest działalność o charakterze społecznym, pokazywanie, że sport to nie tylko rywalizacja, ale też miejsce, gdzie rodzi się np. solidarność czy empatia. Czy tak jest w istocie?

– Zdecydowanie uważam, że „Dorzuć Misie” odniosło sukces z dwóch powodów. Pierwszy to to, że akcja była mocno przemyślana, natomiast drugi powód jest taki, że trafiła ona na tzw. „bardzo podatny grunt”. W ludziach jest naprawdę ogromna potrzeba pomagania, a środowiska sportowe mają niesamowitą siłę, jeśli chodzi o jednoczenie się wokół ważnych spraw. Kibice potrafią być nie tylko głośni, ale też bardzo hojni i zaangażowani. Do tego dochodzi efekt skali – kiedy z klubem organizujemy zbiórkę, to działamy nie tylko lokalnie, ale ogólnopolsko. To właśnie wtedy ta idea rośnie i ma realny wpływ.

Jestem też bardzo dumna z projektu „Piłka nożna jest kobietą”, który realizowaliśmy wspólnie z PZPN. Odsłonięcie pomnika w Gdańsku, który jest hołdem dla kobiecej reprezentacji, to nie tylko symboliczny gest – to bardzo konkretny głos w debacie o miejscu kobiet w polskim sporcie. Cieszą mnie też inne działania – np. wspólna inicjatywa z Widzewem Łódź z okazji
Światowego Dnia Zespołu Downa „Od Serca. Bardziej”, czy wyjątkowy „Der Klassiker” z Łukaszem Piszczkiem i kibicami Borussii Dortmund, który zorganizowaliśmy w kinie, budując więź z fanami nie tylko poprzez sport, ale też wspólne emocje.

Równolegle działam również w Fundacji STS, która od lat wspiera młodych sportowców. Już wkrótce pokażemy kolejny naprawdę duży projekt, o którym jeszcze nie mogę mówić – ale będzie to następny krok w naszym społecznym zaangażowaniu. Dla nas sport to dużo więcej niż tylko wyniki i statystyki – to przestrzeń, w której buduje się emocje i zaangażowanie. I bardzo się cieszę, że jako STS możemy być częścią tego procesu.

Marketing sportowy Paulina Laby sts

Materiał Promocyjny

Totalizator Sportowy

Udostępnij