Legia to nie tylko rozrywka [WYWIAD]

Łukasz Majchrzyk, SportMarketing.pl: Były sezony ze słabszą frekwencją, teraz wygląda to bardzo dobrze. Wcześniejszy spadek był spowodowany brakiem działań marketingowych, czy słabszymi wynikami?

Aleksandra Kalinowska: Frekwencja na stadionach to efekt synergii wielu działań. Naturalnie, zawsze w sporcie wpływają na nią wyniki drużyny. Zwycięstwa generują większe zainteresowanie kibiców, porażki wpływają na bardziej napiętą atmosferę wokół klubu, to oczywiste. Mówiąc o długofalowych wahaniach frekwencji, nie można zapominać także o czynnikach niezależnych od aspektów sportowych, takich jak reakcje ludzi na reperkusje pandemii. Mówiąc o działaniach marketingowych, musimy pamiętać, że czasem nie tylko chodzi o samo ich natężenie, ale o dobór odpowiednich narzędzi w danym momencie. Ostatecznie każdy mecz to nowa historia i każdy wymaga świeżego podejścia. Już w poprzednim sezonie podjęliśmy odpowiednie działania profrekwencyjne. Reagowaliśmy na oczekiwania ze strony członków legijnej społeczności. Reklamy umieszczone na mieście wywoływały bardzo pozytywne reakcje u kibiców. Podobnie było z filmami i dedykowanymi plakatami tworzonymi przez nasz zespół. Zdobywały duże zasięgi i budowały zaangażowanie. Te proaktywne działania kontynuujemy i teraz. Nasz cel jest prosty – zmotywować kibiców do dopingowania drużyny, rozbudzić w nich tę potrzebę. Piłkarze ułatwiają nam pracę dzięki dobrej grze, my robimy wszystko, by dopingowało ich jak najwięcej fanów. Jak wyżej – synergia.

Bez działań marketingowych nawet Legia nie wypełni stadionu?

Skuteczny marketing jest potrzebny zawsze, niezależnie od tego, czy drużyna wygrywa, czy nie. Niezależnie od tego, czy jest to tak rozpoznawalna marka jak Legia, czy jakakolwiek inna. Dbanie o relacje z kibicami to nasz obowiązek. Fani muszą czuć więź z klubem, muszą mieć poczucie, że są ważni, że wszyscy razem tworzymy integralną społeczność. Tylko wtedy można odnosić sukcesy profrekwencyjne. Kibice wykonują niesamowitą profrekwencyjną pracę. I nie należy o tym zapominać. Należy dbać o wszystkich – zarówno o grono wiernych fanów, którzy przychodzą na mecze niezależnie od okoliczności, jak też o tych, którzy nie są stałymi bywalcami. Tych pierwszych staramy się doceniać choćby przez organizację spotkań z zespołem. Tych drugich zachęcamy do przybycia na Legię poprzez szereg rozmaitych aktywności. Każdy jest ważny.

1️⃣2️⃣4️⃣7️⃣0️⃣ na liczniku na mecz #LEGSTM
Zbierajcie siły, odpoczywajcie i widzimy się 29.10 o godz 15 🫡 #ChodzNaLegie https://t.co/FRCsQe94jU

— AleksandraKalinowska (@Ola_Kalinowska) October 9, 2023

Da się zmierzyć, jaki procent to marketing, a jaki to dobre wyniki?

Ustalenie dokładnych proporcji jest trudne, ale postawiłabym na 70 proc. do 30 proc. na rzecz wyników sportowych. Nie oszukujmy się, w sporcie kluczowe są trofea i zwycięstwa, a zwłaszcza w Legii. Naszym zadaniem jako działu komunikacji i marketingu jest napędzać tę machinę, sprawiać, by paliwo, jakim są wygrane, przekuło się w realny pęd, w dynamikę rozwoju frekwencji.

Wykreowaliście modę na Legię? Hasło, że cała Warszawa kibicuje swoim, to krok w tę stronę?

Naszym celem było i pozostaje podkreślanie naturalnego związku Legii ze stolicą. Organizujemy różne eventy takie jak święto Łazienkowskiej, pikniki czy Legia Park, cieszące się ogromnym zainteresowaniem. Dzięki wyjściu do warszawiaków i skutecznej bezpośredniej komunikacji wytworzyliśmy swego rodzaju głód przeżywania piłkarskich emocji przy Łazienkowskiej. Działania takie jak rozdawanie biletów chłopcom grającym w piłkę na Agrykoli przez piłkarzy, czy spotkanie piłkarzy z dziećmi w szkołach służą budowaniu więzi. Zresztą nie ograniczamy się tylko do stolicy. Chcielibyśmy zacieśniać współpracę z grupami fanów z różnych stron Polski. Stąd m.in. uroczysty sparing z KS Wisła Puławy. Wagę tych inicjatyw potwierdzają zresztą wprost sami kibice. Zarazem dzięki ich feedbackowi wiemy, że oczekują także wcześniejszej komunikacji o podobnych eventach. Również piłkarze, zarówno ci starsi jak i młodsi stażem, odbierają te działania bardzo pozytywnie, co wiemy z prowadzonych rozmów ze sztabem trenerskim.

Z kim i z czym rywalizujecie w Warszawie o uwagę i czas kibiców?

Warszawa jako miasto ma do zaoferowania mnóstwo atrakcji w obszarze kultury, rozrywki czy rekreacji. Ponieważ większość naszych meczów ligowych rozgrywana jest w weekendy, można półżartem stwierdzić, że rywalizujemy ze wszystkimi dookoła. Dlatego każdy „sold out” na naszym stadionie to powód do dużej satysfakcji, dowód na to, że Legia to najlepszy wybór w mieście dla dziesiątek tysięcy ludzi. To, co nas wyróżnia, to emocje. Legia to nie tylko sport, to nie tylko rozrywka. To przede wszystkim uczestnictwo w wydarzeniu, doświadczenie społeczne, spędzanie czasu z bliskimi. Legia to także najwspanialsza oprawa kibicowska, wzruszający „Sen o Warszawie”, wyjątkowy doping. Stadion to nie kino, gdzie tylko odbieramy wrażenia. To miejsce, w którym każdy jest aktywnym uczestnikiem i współtwórcą wydarzenia.

Jak się przyjęła subskrypcja? Jak duży ma wpływ na wysoką frekwencję? 

Jesteśmy zadowoleni z tego jak dobrze się przyjęła i że posiada ją coraz więcej osób. Obecnie posiadamy 2 268 aktywnych subskrypcji. To bardzo wygodne i elastyczne rozwiązanie. Bez wątpienia obecność takiej możliwości wpływa pozytywnie na frekwencję na naszym stadionie.

Zauważacie przepływ od posiadaczy karnetów do modelu subskrypcji, czy raczej pojawiają się tu nowi?

W zdecydowanej większości są to jednak nowi użytkownicy. Karnetowicze to grupa stabilna pod kątem przedłużania swoich abonamentów.

Przy modelu subskrypcyjnym wzorowaliście się na FC Kopenhaga?

Długo nad tym pracowaliśmy i tak, korzystaliśmy z cennych doświadczeń innych, europejskich klubów.

Podnieśliście ceny karnetów, jednocześnie podkreślając, że ostatnia była w sezonie 2016/2017. Boicie się opinii drogiego klubu? Na zachodzie kilka lat temu były protesty (w Polsce zresztą też).

Wszyscy wiedzą doskonale, że inflacja uderza w wiele sektorów gospodarki i to globalnie. Nie inaczej jest z piłką nożną. Stąd konieczność dostosowania cen do dzisiejszych realiów. Sądząc jednak po wzroście frekwencji, można stwierdzić, że kibice przyjęli tę decyzję ze zrozumieniem. Organizacja każdego meczu to znaczące koszty. Praca kilkuset osób, utrzymanie stadionu i energia. Koszt tej ostatniej wzrósł rok do roku aż o 90 proc. W tym kontekście wzrost cen karnetów o ok. 15 proc. wręcz pokazuje, jak ważny jest dla nas kibic i jego obecność na stadionie i że staraliśmy się znaleźć „złoty środek”, aby kibice nie odczuli aż tak bardzo podwyżki.

Przed meczem dajecie plakaty „sold out”, po meczach np. Widzewie pokazaliście grafikę z liczbą sprzedanych biletów. Cały czas trzeba budować napięcie, że „dla mnie może zabraknąć biletu”?

Po pierwsze chcemy w ten sposób dodatkowo zachęcać tych mniej zdecydowanych kibiców do wcześniejszego zakupu biletu. Cały proces trwa dosłownie chwilę i nie warto zostawiać tego na ostatni moment. A przy tym jesteśmy całkowicie transparentni, od lat informujemy o dokładnej frekwencji na meczach. Wprowadzenie licznika na stronę legia.com również było krokiem w walce o frekwencję. Po drugie komunikaty o wyprzedanych biletach sprawiają radość nie tylko nam, ale i kibicom, którzy przyczynili się do osiągnięcia „sold outu”.

Korzystacie z piosenki „022” – nie tylko warszawskość tradycyjna (starówka, zabytki itp.), ale też nowoczesna? Oba przekazy trafiają do tych samych grup kibiców?

Spot ma charakter miejski. Kamera krąży po warszawskich arteriach, placach, najbardziej popularnych miejscach. Bulwary, Most Świętokrzyski, ulica Marszałkowska, Tor Wyścigów na Służewcu, Dworzec PKP Warszawa Ochota, Kopa Cwila i Plac Zawiszy były tłem utworu, którego tekst dotyczy ogromnej dynamiki życia w stolicy, jego blasków i cieni, wraz z akcentami kibicowskimi. Idea spotu zawiera się również w claimie #ChodźNaLegię, wykorzystywanym w profrekwencyjnej komunikacji klubu. To przekaz kierowany w głównym stopniu do młodszego pokolenia fanów choć wiemy, że wpadł też w ucho kibicom z długoletnim stażem na trybunach.. Wiemy, jakiego rodzaju muzyki często słuchają kibice, z jakimi treściami się utożsamiają. Dlatego jako Legia łączymy tradycję i historię z nowoczesnymi formami przekazu.

To miasto szybko nie zasypia 😎
O ile w ogóle kładzie się spać! 🏘️
Warszawa jest piękna. https://t.co/fwegeIVj0G

— AleksandraKalinowska (@Ola_Kalinowska) October 3, 2023

Nowi piłkarze mają sesje zdjęciowe na ulicach Warszawy. Skąd ten pomysł i jak wybieracie miejsca do tych sesji?

To podkreślenie jedności pomiędzy Legią i Warszawą. Chcemy również promować w ten sposób symboliczne miejsca dla naszego miasta. Fani przyjęli te sesje z wielkim entuzjazmem, bo są to lokalizacje, w których sami bardzo często przebywają. Również dla mieszkańców to wielka frajda, gdy mogą niespodziewanie spotkać na ulicy zawodnika w koszulce Legii. Sesje dobieramy pod kątem charakterystyki danego gracza oraz rozpoznawalności danego miejsca. Muszę przyznać, że nasi nowi zawodnicy byli dumni z takiej prezentacji i przywitania z naszym klubem oraz z Warszawą.

Często wykorzystujecie motyw Zamku Królewskiego, choć nie ma już “króla Artura”. Dlaczego to miejsce tak często się pojawia? W Warszawie jest wiele innych, rozpoznawalnych miejsc.

Zamek Królewski jest szczególny dla naszego miasta. Postać „Króla Artura” Boruca budziła jednoznaczne skojarzenia z tym miejscem, to prawda. Jednak współpraca z władzami Zamku układa się świetnie, dlatego też częściej korzystaliśmy z jego pięknych wnętrz, chociażby przy prezentacji naszych nowych wyjazdowych strojów, utrzymanych w tonacji „królewskiej zieleni”.

fot. mat.własne/Legia.com