Sponsoring w praktyce: jak pozyskać i utrzymać sponsora w sporcie?
Sponsoring sportowy to nie tylko logotypy i przelewy. To przede wszystkim relacje, zrozumienie potrzeb drugiej strony i umiejętność przekucia wspólnych celów w konkretne działania. Jak przygotować ofertę, która przyciągnie sponsora? I jak sprawić, by chciał zostać na dłużej?
W swojej karierze miałem okazję współpracować z wieloma organizacjami sportowymi – od fundacji promujących sport, po komercyjne projekty o dużej skali. Każda z tych współprac wyglądała nieco inaczej, ale wszystkie pozwoliły mi wyciągnąć kilka uniwersalnych wniosków o tym, jak skutecznie pozyskać i utrzymać sponsora.
Jak zainteresować sponsora swoją ofertą?
Jeszcze kilka lat temu pracowałem dla jednej z największych polskich marek odzieżowych, a więc po stronie sponsora. Odpowiadałem m.in. za sponsoring wydarzeń biegowych i lekkoatletycznych. W Polsce odbywa się co roku kilka tysięcy takich imprez – i niemal każda szuka sponsora. W praktyce oznaczało to, że co tydzień otrzymywałem kilka nowych ofert współpracy. Spośród kilkuset propozycji w ciągu dwóch i pół roku zrealizowaliśmy zaledwie kilka.
Dlaczego akurat te? Bo wyróżniały się prostotą, pomysłem i dopasowaniem do marki. Trzeba też pamiętać o realiach po stronie sponsora: osoba odpowiedzialna za współpracę z organizacjami sportowymi zazwyczaj ma bardzo napięty grafik i natłok bieżących projektów. Na przejrzenie ofert może poświęcić zaledwie 10–15 minut dziennie, a pojedynczej prezentacji – dosłownie kilka minut. Dlatego oferta musi być krótka, czytelna i esencjonalna. Idealnie, jeśli mieści się w max. 10-12 slajdach i od razu pokazuje najważniejsze korzyści ze współpracy. Oczywiście jeżeli oferta będzie miała kilka slajdów więcej
Przykład z praktyki: Bieg Walentynkowy
Jedną z ofert, która szczególnie zapadła mi w pamięć, był Bieg Walentynkowy z Małopolski – wydarzenie o zasięgu regionalnym, ale z bardzo ciekawą koncepcją. Organizatorzy przesłali krótką, konkretną prezentację z najważniejszymi informacjami. Wyróżnili się prostym, ale oryginalnym pomysłem: trasa biegu ułożona była w kształcie serca, a uczestnicy rywalizowali w parach. Ten detal był kluczem – emocjonalny, fotogeniczny, z potencjałem na komunikację w mediach społecznościowych.
Do tego doszły rzetelne dane o uczestnikach, zdjęcia z poprzednich edycji i jasno opisane świadczenia. Nie było tu „paska sponsorskiego na stronie”, tylko konkretne propozycje wartości – co sponsor realnie zyska.
Co więcej, nasza firma miała siedzibę w okolicach Krakowa i była producentem odzieży sportowej, m.in. dla biegaczy. Lokalność odgrywała tu więc kluczową rolę – współpraca z wydarzeniem z regionu, w którym powstała marka, miała naturalny sens i wzmacniała autentyczność przekazu. Dla wielu sponsorów to bardzo istotny czynnik. Łatwiej zaangażować się w inicjatywy, które są „blisko domu”, gdzie marka faktycznie funkcjonuje i jest rozpoznawalna.
Dobry moment i odpowiedni partner
Warto pamiętać, że sponsorzy najczęściej planują budżety między lipcem a wrześniem. To wtedy zapadają kluczowe decyzje o wsparciu projektów w kolejnym roku. Oczywiście istnieją tzw. rezerwy budżetowe na nieprzewidziane okazje, ale te środki kończą się bardzo szybko. Dlatego z wyprzedzeniem przygotowana oferta zwiększa szansę, że Twój projekt zostanie w ogóle rozpatrzony.
Nie bez znaczenia jest też dopasowanie. Zanim wyślesz prezentację do dużej korporacji, sprawdź, czy Wasze wartości i profil marki naprawdę do siebie pasują. Firmy chętniej angażują się lokalnie – szczególnie te, które mają silne powiązania z regionem lub działają w branży zbieżnej z Twoim projektem. Wspólne punkty styku, autentyczność i spójność przekazu często znaczą więcej niż zasięg wydarzenia.
Podpisałeś umowę – i co dalej?
Wielu organizatorów odetchnie z ulgą po podpisaniu umowy, ale tak naprawdę to dopiero początek współpracy. Zdarza się, że sponsorzy przyjmują postawę „płacę, więc wymagam” – długie listy oczekiwań, pakiety VIP, banery w każdym możliwym miejscu. Tymczasem najbardziej efektywne projekty powstają wtedy, gdy obie strony traktują się po partnersku.
Przykład? Współpraca przy jednym z warszawskich półmaratonów. Zamiast tylko realizować świadczenia, wspólnie z organizatorem opracowaliśmy plan działań promocyjnych, który wspierał nie tylko markę sponsora, ale też samo wydarzenie. Wykorzystaliśmy ambasadorów marki do zapowiedzi biegu i prezentacji koszulki startowej, witryny sklepowe i ekrany digitalowe, publikacje w popularnych mediach biegowych oraz strefę aktywacji marki w dniu zawodów.
Kluczową rolę odegrały jednak regularne spotkania – im bliżej terminu imprezy, tym częstsze. Dzięki nim na bieżąco omawialiśmy postępy, mogliśmy szybko reagować na ewentualne problemy i wspólnie szukać rozwiązań. Nie ograniczaliśmy się wyłącznie do maili czy telefonów – stawialiśmy na bezpośredni kontakt i szczerość w komunikacji.
To właśnie te spotkania, otwartość i wzajemne zaufanie sprawiły, że współpraca była płynna, a efekty – mierzalne i satysfakcjonujące dla obu stron.
Po wydarzeniu: raport to nie formalność
Dla sponsora moment po zakończeniu wydarzenia jest równie ważny, co sam event. Każda złotówka z budżetu musi być rozliczona zgodnie z zapisami w umowie. Dlatego raport sponsoringowy powinien być przygotowany starannie i dopasowany do oczekiwań partnera.
Dziś nie wystarczy lista świadczeń. W raporcie powinny znaleźć się dane z monitoringu mediów, ekwiwalent reklamowy, zasięgi w mediach społecznościowych oraz krótkie case studies pokazujące efekty działań. Takie podsumowanie nie tylko zamyka projekt, ale często otwiera drogę do kolejnych sezonów współpracy. Dobrze przygotowany raport może być Twoim najlepszym argumentem w rozmowie o kontynuacji partnerstwa.
Klucz do sukcesu: relacja
Pozyskanie sponsora to jedno. Zatrzymanie go na kolejne lata – to prawdziwe wyzwanie. Dlatego najważniejsze w sponsoringu nie są logotypy ani eventowe banery, lecz relacje oparte na zaufaniu i wspólnych celach. Dobrze przygotowana oferta może otworzyć drzwi, ale to sposób, w jaki współpracujesz z partnerem, decyduje o tym, czy zostaną one otwarte na dłużej.
Pozyskanie finansowania dla swojego projektu może być prostsze, niż się wydaje, jeśli dobrze odrobisz pracę domową. Zanim wyślesz ofertę, przeanalizuj dokładnie swoją organizację, określ oczekiwania, poznaj potencjalnych partnerów i przygotuj prezentację, która pokaże realną wartość dla marki. Pamiętaj o danych, kontekście i autentyczności. Sponsoring to nie sprint – to maraton relacji, zaufania i konsekwencji.
