Jak zmienia się marketing sportowy? Moneyball rozwiewa wątpliwości
W ostatnim panelu poznaliśmy innowacyjne spojrzenie na marketing sportowy. „Od logotypu do algorytmu” to część dyskusji, która dotyczyła zmian zachodzących w sposobie komunikacji i promocji marek sportowych. Krzysztof Zimoch szczególnie kładł nacisk na sztuczną inteligencję, moderując tę debatę.
Łukasz Gąsiorowski, prezes Stellis, zwracał uwagę na konieczność analizowania różnych obszarów.
– Mamy doświadczenie z różnych dyscyplin i wrażenie, że czasami brakuje fundamentów mimo chęci do zmiany. AI wszystkiego nam nie zastąpi, potrzebny jest supervisor.
Kluczowe jest także zbieranie danych. Wdrażamy system, w którego sercu jest kibic, zapis jego wszystkich aktywności, chodzi także o okołomeczowe wydarzenia. Mając te informacje, może personalizować kibiców. W Polsce widzimy dopiero początek tego procesu. Jednak odnotujmy, że niektórzy wdrażają AI umiejętnie.
AI wspiera rozwój sportu, jak narzędzia graficzne czy te służące do produkcji wideo.
Aby nowoczesna strategia oparta na AI miała szanse powodzenia, musi być dobra wola i zaangażowanie zespołu, co można zauważyć w przypadku Dzików Warszawa czy Widzewa Łódź – uważa Gąsiorowski.
Monika Płaczkowska, Commercial Partnerships Director z SPORTVALUE, zwróciła uwagę na specyfikę działań w branży.
– Ważną kwestią jest dyspozycja zasobami, małe kluby nie mają ich tak dużo. Kibic, tak jak sponsor, jest dziś klientem. Trzeba zrozumieć procesy. Nasi konsumenci, czyli kibice, mają oczekiwania.
Można tu przytoczyć jeszcze ciekawą metaforę: jeśli kluby nie wskakują na tory, kiedy pociąg jedzie, później jest problem, by za tym nadążyć.
Jak prezentuje się model, który jest znany w Azji?
– W Chinach narzędzia AI mają zwiększyć fan engagement przy publikowaniu skrótów, najlepszych akcji. To kwestia contentu, który AI może dostarczyć w łatwy sposób – oceniła Płaczkowska.
Wzór dla innych
Marek Kubisiak, menedżer ds. Sponsoringu, Ekstraklasa S.A, akcentował intensyfikację wszelkiego rodzaju działań.
– Co roku organizujemy spotkania dla klubów PKO BP Ekstraklasy dotyczące marketingu. Dyrektorzy stwierdzili, że mogą wymienić się doświadczeniami i przyznali, że żałowali, że nie skontaktowali się z Jagiellonią Białystok i Piastem Gliwice, by skonsultować to, jak można skonsumować mistrzostwo Polski.
Nie ma powodów do wstydu
Nie jest tajemnicą, kto wyróżnia się na polskim rynku.
– Kluby stawiają na content, który jest coraz ciekawszy. Widzew, Legia, Lech prezentują świetnej jakości treści, które generują dla kibiców. Pod tym względem nie ma przepaści między naszą ligą a Premier League czy Bundesligą. Zdarza się, że ludzie z Manchesteru City i FC Barcelona pokazują różne przykłady, które w Polsce już wcześniej były prezentowane.
Zauważmy, jak ważne są dobre umowy sponsorskie.
– Dzięki naszemu partnerstwu z Jak Dojadę, kluby mogą korzystać ze specjalnej reklamy, idącej z duchem czasu. Nie mamy klubów globalnych, więc takie np. transmisje meczów PKO BP Ekstraklasy w USA są dużym udogodnieniem. Coraz więcej partnerstw nawiązywanych przez Ekstraklasę dotyczy marek globalnych.
Dr Tomasz Ciesielski, dyrektor Centrum Transferu Technologii Uniwersytetu Łódzkiego, fascynuje się rozwojem sztucznej inteligencji.
– Kluby sportowe wdrażały już AI bez przemyślanej strategii. Być może małe kluby, zachowujące się jak start upy, paradoksalnie będą miały łatwiej.
Nawet jeśli wdrażamy AI, musimy mieć supervisora. Wygenerowanie treści sprawia, że pracownik jest zmęczony, co różni go od sztucznej inteligencji. Czas uwagi klienta skraca się nieustannie.
Wojciech Zieliński, prezes MakoLab, zarzekał się, że przedstawia swoje poglądu w oderwaniu od ekstraklasowego uniwersum.
– Z punktu widzenia klubu sportowego, który ma swoich fanów i – co za tym idzie – także sponsorów trzeba zwrócić uwagę na ważny trend. Sztuczna inteligencja pozwala dokładnie personalizować naszego odbiorcę.
– Już nie musimy patrzeć na dane demograficzne, by analizować poszczególne grupy. Następuje indywidualizacja, sprofilowanie na różnych poziomach. Chodzi o interakcje takiej osoby z różnymi kanałami, które oferują kluby, ale może to być też analiza zachowań kibica na stadionie i jego przyzwyczajeń zakupowych.
Nie jest to działalność jednoetapowa, co podkreślał ten mówca.
W drugim kroku do gry wkracza sztuczna inteligencja. Nie mamy kampanii kierowanych do grupy odbiorców, tylko narrację dla konkretnego człowieka, spersonalizowany komentarz, oferta. W tej chwili gros tych rzeczy wdraża się automatycznie, a nie poprzez pracę zespołu. Automatyzacja w świecie marketingu jest chlebem powszednim. Teraz należy zbierać dane dotyczące ludzkich zachowań, bo kluby są wyrazicielami emocji.
