Fan engagement w sporcie: inwestycja w emocje, nie obowiązek
Jak daleko sport może pójść w stronę rozrywki, nie tracąc swojej duszy? Na to pytanie próbowali odpowiedzieć uczestnicy debaty podczas X Kongresu Sport Biznes Polska: Francisco Antunez (Liga Portugal), Robert Fitzpatrick (Belfast Giants), Thomas van Schaik, Aleš Hlavička (Fandom Factory) oraz prowadzący Olivier Jarosz (LTT Sports).
Już na wstępie rozmowy padło stwierdzenie, że zaangażowanie kibiców nie jest ani obowiązkiem, ani modnym dodatkiem, lecz inwestycją w emocje i przyszłość sportu. – Fan engagement to inwestowanie w emocje. Jeśli pozwolimy, by o relacji z kibicami decydowały algorytmy, sport straci swoją duszę – mówił Francisco Antunez z Ligi Portugal.
Thomas van Schaik przypomniał, że bycie fanem to nie decyzja konsumencka, lecz element tożsamości. – Nie jesteś fanem, bo coś robisz. Jesteś fanem, bo kimś się stajesz. Kluby nie monetyzują działań, lecz emocje i przynależność – zauważył.
Z kolei Robert Fitzpatrick zwrócił uwagę, że współczesne kluby muszą być bardziej inkluzywne i otwarte na różne grupy społeczne. Opowiedział, jak jego klub – Belfast Giants – przeszedł drogę od hermetycznego środowiska do organizacji rodzinnej i przyjaznej wszystkim. – Inwestycja podąża za zaangażowaniem. Najpierw musi być emocjonalny fundament, dopiero potem pojawiają się wyniki finansowe – podkreślił.
Według Aleša Hlavički z Fandom Factory, jednym z największych wyzwań jest dziś rozumienie różnic między typami kibiców. – Kiedyś dominowali fanatycy z szalikami. Dziś coraz ważniejsi są fani okazjonalni, rodziny, kobiety czy tzw. remote fans. Tylko 2% fanów NBA było kiedykolwiek na meczu, a mimo to czują więź z klubem. To dowód, że doświadczenie kibicowania nie kończy się na stadionie – mówił.
Paneliści zgodzili się, że sport stał się częścią przemysłu rozrywkowego, w którym emocje muszą być stale podsycane – nie tylko w dniu meczu. Antunez, który wcześniej pracował w branży filmowej, przyznał, że to właśnie spojrzenie spoza świata sportu pozwala budować ciekawsze treści. – Sport to dziś entertainment. Jeśli tego nie zrozumiemy, zaczniemy tracić fanów – dodał.
Fitzpatrick przytoczył przykłady z hali Giants: wystrzeliwane hot dogi, maskotki, czy mini-wyścigi na lodzie w przerwach meczowych. – Z 6 tysięcy kibiców może tylko 1500 naprawdę zna zasady gry. Reszta przychodzi po emocje i zabawę. To właśnie ta rozrywka trzyma trybuny pełne – podkreślił.
Na koniec Hlavička zaznaczył, że inwestycja w fan engagement jest nieunikniona. – Jeśli nie zainwestujesz dziś w relację z kibicem, jutro będziesz do tego zmuszony. Sport to nie tylko widowisko – to wspólne przeżywanie emocji przez 24 godziny na dobę – powiedział.
Po zakończeniu debaty Olivier Jarosz podsumował rozmowę w komentarzu dla SportMarketing.pl. – To była bardzo ciekawa dyskusja, przede wszystkim ze względu na różnorodność gości i prelegentów – zarówno geograficzną, jak i pod względem doświadczeń. Nie odpowiedzieliśmy wprost na pytanie, czy fan engagement to inwestycja, czy obowiązek, ale udało się pokazać kilka ważnych perspektyw – podsumował.
Jak zauważył, rynek sportowy rośnie, ale generuje nowe wyzwania. – Sportowcy potrafią odnaleźć się w tej rzeczywistości, mają wokół siebie specjalistów, doradców i spin-doktorów. Natomiast kluby, które mają po sto lat historii, muszą przechodzić przez ten sam proces adaptacji, tylko w zupełnie innej skali.
Przywołał też przykład z Portugalii: – To samo zdjęcie opublikowane przez federację i przez Cristiano Ronaldo generuje różnicę kilku milionów interakcji. Pokazuje to, jak zmieniła się wrażliwość odbiorców.
Jarosz zwrócił uwagę na brak różnorodności w samych dyskusjach o przyszłości sportu. – Mówimy o generacjach Z i Alfa, ale na scenie nie było nikogo z tych grup. Łatwo mówić za innych, trudniej ich zrozumieć. Dziś wiele osób wciąż wierzy w moc cyfrowych treści, ale powoli wracamy do wartości rozmowy „jeden na jeden”.
Pytany o sytuację w Polsce, nie miał wątpliwości. – Organizacje sportowe są w dużej mierze introwertyczne – działają w oparciu o to, co już mają, i planują rozwój na bazie własnych przekonań. To dotyczy nie tylko młodych kibiców, ale i sponsorów czy innych grup. Pytanie „czy kluby rozumieją generację Z?” jest więc podobne do pytania „czy rozumieją sponsorów?”. Niestety, odpowiedź brzmi – nie.
– Brakuje dialogu z tymi grupami i z ekspertami, którzy naprawdę znają ich potrzeby. Tak samo wygląda kwestia kibiców z niepełnosprawnościami – często nie są zauważani, bo ich po prostu nie widać. A jeśli nie widać, to znaczy, że klub nie wie, że istnieją.
Jarosz podkreślił, że pierwszym krokiem w stronę skutecznego fan engagement jest świadomość. – Sport nie może zamykać się we własnym świecie. Zanim kluby zaczną myśleć o aplikacjach czy tokenach, muszą odpowiedzieć sobie na pytanie, co chcą osiągnąć. Czy chcą rosnąć globalnie, jak Real Madryt, czy raczej wzmocnić się lokalnie – jak powinny robić polskie kluby?
– To, co najbardziej niepokoi, to fakt, że wiele klubów wciąż nie zna odpowiedzi na najbardziej podstawowe pytanie: kim jest ich kibic? – dodał.
