Marketingowe podsumowanie Halowych MŚ w Toruniu. Co można poprawić w kolejnej edycji?
Halowe mistrzostwa świata w lekkoatletyce w Toruń były nie tylko sportowym świętem, ale również sprawdzianem organizacyjnym i marketingowym dla gospodarzy. Jak podkreśla Aleksander Dzięciołowski, reporter TVP Sport pracujący przy wydarzeniu, imprezy tej rangi mają jasno określone standardy, które w dużej mierze determinują ich przebieg.
– Za każdym razem, gdy mamy do czynienia z zawodami rangi mistrzostw świata, ich organizacja odbywa się według ściśle określonych zasad narzuconych przez World Athletics. Oczywiście istnieje lokalny komitet organizacyjny, natomiast nad całością czuwają międzynarodowi konsultanci. To oni mają na uwadze, by zawsze były realizowane wytyczne federacji. W praktyce oznacza to, że te imprezy niewiele się od siebie różnią – poza miejscem czy wielkością obiektu. Również specyfika pracy mediów jest bardzo podobna, więc wszystko było przygotowane tak, jak powinno. Sama hala w Toruniu wyglądała zresztą lepiej niż kiedykolwiek wcześniej – mówi w rozmowie dla SportMarketing.pl Aleksander Dzięciołowski.
Kibice spisali się na medal
Jednym z największych atutów wydarzenia była atmosfera na trybunach, szczególnie podczas najważniejszych sesji. Polscy kibice po raz kolejny pokazali, że potrafią stworzyć wyjątkowe widowisko i świadomie uczestniczyć w lekkoatletycznych emocjach.
– Atmosfera była naprawdę bardzo dobra, szczególnie w sobotę, kiedy startowali najwięksi zawodnicy – zarówno zagraniczni, jak Armand Duplantis, jak i nasi reprezentanci, z Natalią Bukowiecką na czele. Trybuny były wypełnione do ostatniego miejsca, a reakcje kibiców robiły ogromne wrażenie. To zawsze budujące widzieć, jak publiczność potrafi docenić sportowców. Co ważne, polscy kibice coraz lepiej rozumieją lekkoatletykę – a to nie jest przecież tak intuicyjna dyscyplina jak piłka nożna. Widać to choćby po frekwencji i atmosferze na Memoriał Kamili Skolimowskiej. W Toruniu natomiast po raz kolejny można się było o tym przekonać – podkreśla Dzięciołowski.
Marketingowy wymiar eventu
Organizatorzy zadbali również o szeroki wachlarz aktywacji marketingowych. Oprócz stref wokół hali, ważnym elementem wydarzenia był Fan Spot zlokalizowany na Rynku Nowomiejskim. To tam powstało miasteczko sportu, edukacji i kultury, które od pierwszego dnia mistrzostw przyciągało kibiców.
Centralnym punktem strefy był namiot z panoramicznym ekranem LED, na którym transmitowano wszystkie sesje zawodów. Profesjonalna oprawa, dwujęzyczne prowadzenie oraz wysokiej klasy nagłośnienie sprawiały, że kibicowanie w centrum miasta mogło dorównywać emocjom z hali. Uzupełnieniem programu była akcja „50 sztafet Kujaw i Pomorza”, której finałem był przemarsz ulicami miasta, a także wydarzenia towarzyszące – jak trening z młodzieżą w Radziejowie z udziałem Joanna Jóźwik i Adam Kszczot.
– Pod względem marketingowym organizatorzy również się postarali. Była rozbudowana strefa kibica, z DJ-em, spotkaniami z gośćmi, wywiadami czy atrakcjami dla dzieci i dorosłych. Można było na własnej skórze przekonać się, jak wymagająca jest lekkoatletyka – choćby skacząc na trampolinach. Dzieci mogły przekonać się o tym, ile im brakuje do wysokości, jaką uzyskał Duplantis, bijąc rekord świata, ponieważ była ona zaznaczona. Nadarzyła się też okazja, by sprawdzić siłę potrzebną do rozpędzenia specjalnego wózka oporowego. To wszystko było bardzo ciekawe i angażujące – ocenia Dzięciołowski.
Co wywołało sceptycyzm?
Nie wszystkie decyzje organizatorów spotkały się jednak z uznaniem. Wątpliwości wzbudziła przede wszystkim nazwa wydarzenia, która – zdaniem reportera – nie była najlepiej dopasowana do międzynarodowego charakteru imprezy.
– Mam jednak zgrzyt, jeśli chodzi o nazwę zawodów – „Kujawy Pomorze”. Rozumiem jej uzasadnienie z punktu widzenia finansowania publicznego, natomiast marketingowo to rozwiązanie jest, moim zdaniem, bardzo słabe, zwłaszcza dla zagranicznego odbiorcy. Uważam, że można było znacznie lepiej wykorzystać potencjał nazwy miasta Toruń, tworząc bardziej chwytliwe i uniwersalne hasła promocyjne. Zabrakło mi zabawy słowem, stworzenia błyskotliwej frazy w języku angielskim w taki sposób, by przyciągnąć uwagę zagranicznych kibiców. To mogłaby być gra słów: Torun – To run – proste, zrozumiale. Łatwe do zapamiętania – uważa nasz rozmówca.
Dziennikarze nie mogli narzekać
Z perspektywy pracy mediów halowe mistrzostwa okazały się jednak bardzo dobrze przygotowane i przyjazne dla dziennikarzy, mimo że – jak zaznacza reporter TVP Sport – trudno je porównywać z większymi imprezami stadionowymi.
– Jeśli chodzi o porównanie pracy przy zawodach halowych i stadionowych, to trudno je zestawiać wprost. Imprezy stadionowe są dużo większe, obejmują więcej konkurencji i trwają dłużej, więc skala organizacyjna jest zupełnie inna. Natomiast same halowe mistrzostwa w Toruniu były przygotowane bardzo dobrze i pracowało się przy nich sprawnie. Chociażby współpraca z biurem prasowym nie budziła żadnych zastrzeżeń – relacjonuje nasz rozmówca.
Problem z medalami
Na koniec reporter TVP Sport zwrócił uwagę na detal, który – choć z pozoru drugorzędny – w jego opinii nie spełnił oczekiwań związanych z rangą wydarzenia.
– Jednym z niewielu elementów, które mnie rozczarowały, były medale. Choć miały odpowiedni kształt i spełniały formalne wymogi, to pod względem estetycznym pozostawiały sporo do życzenia – wyglądały raczej jak… aluminiowa zabawka z odpustu niż jak trofeum godne mistrzostw świata – podsumowuje Dzięciołowski.
