Cisza Olimpijska na ZIO 2026. Jak Reguła 40 chroni Ruch Olimpijski i możliwość udziału zawodników w igrzyskach?
Zimowe Igrzyska Olimpijskie 2026 ruszyły pełną parą. Czym jest Cisza Olimpijska i jak działa Reguła 40? Jakie kampanie są dozwolone? Dlaczego Harmont & Blaine ma problemy z AGCM? Wyjaśniamy zasady, ochronę przed ambush marketingiem i solidarność olimpijską w praktyce.
Zimowe Igrzyska Olimpijskie rozpoczęły się, ale od 30 stycznia do 24 lutego trwa Cisza Olimpijska (Okres Igrzysk). W tym czasie Reguły 40, 48 i 50 Karty Olimpijskiej oraz Wytyczne MKOl do Reguły 40 czy komunikacji ograniczają wykorzystywanie olimpijskiego wizerunku zawodników w reklamach i kampaniach. Celem jest ochrona solidarnościowego modelu finansowania sportu olimpijskiego, a tym samym trwałość jego istnienia, a ograniczenie reklam na strojach zawodników czy stadionach (o czym mówi Reguła 50) stawia sportowców i ich występy w centrum wydarzenia.
Ustalając Zasady, MKOl stawiał na pierwszym miejscu interesy zawodników. Zostały oparte na Deklaracji praw i obowiązków sportowców i odzwierciedlają niezbędną równowagę między zbiorowym interesem w ochronie modelu finansowania solidarności olimpijskiej a prawem każdego sportowca do generowania dochodu z dobrze zaplanowanych kampanii, bez wykorzystania Igrzysk i innych Dóbr Olimpijskich w niedozwolony sposób.
Prezes PKOl Radosław Piesiewicz w liście do olimpijczyków wyjaśnia: „Poprzez zaakceptowanie pewnych ograniczeń w krótkim Okresie Igrzysk zawodniczki i zawodnicy, którzy korzystają ze sponsoringu osobistego, pomagają zapewnić fundusze dystrybuowane do wszystkich reprezentacji narodowych, niezależnie od sukcesów ich sportowców. Tym samym wspierają zasadę solidarności olimpijskiej”.
Po co istnieje Cisza Olimpijska?
Cisza Olimpijska to mechanizm ochronny wokół igrzysk. Reguła 40 wprowadza ograniczenia w reklamach z udziałem olimpijczyków – szczególnie tych prowadzonych przez sponsorów nieolimpijskich (czyli niebędących partnerami PKOl lub MKOl).
- Zasady te równoważą dwa interesy – zbiorowy: ochronę trwania Ruchu Olimpijskiego i indywidualny – prawo sportowca do zarabiania na dobrze zaplanowanych kampaniach.
PKOl nie korzysta z budżetu państwa, środki na swoją działalność, podobnie jak MKOl pozyskuje od swoich sponsorów i partnerów. Dzięki temu może zapewnić udział całej reprezentacji w igrzyskach – także tym mniej medialnym dyscyplinom i młodym zawodnikom. Dlatego, jak podkreśla Radosław Piesiewicz: „Jako organizacja niedochodowa jesteśmy odpowiedzialni za ochronę niezbędnego finansowania opartego o program sponsoringu Olimpijskiej Reprezentacji Polski, który zapewnia wszystkim polskim zawodniczkom i zawodnikom równe i uczciwe szanse udziału w zawodach olimpijskich”.
Co dokładnie wolno, a czego nie?
W Okresie Igrzysk dozwolone jest wykorzystywanie wizerunku członków reprezentacji zgodnie z przepisami i za zgodą PKOl lub MKOl. Oprócz Karty Olimpijskiej, szczególne znaczenie ma Ustawa o sporcie (art. 14 ust. 2): „Członek reprezentacji olimpijskiej udostępnia, na zasadach wyłączności, z chwilą powołania do reprezentacji olimpijskiej, swój wizerunek w stroju reprezentacji olimpijskiej Polskiemu Komitetowi Olimpijskiemu, który jest uprawniony do wykorzystania tego wizerunku do swoich celów gospodarczych”.
Wszelkie działania sponsorów nieolimpijskich wykorzystujące wizerunek w stroju reprezentacji bez zgody PKOl oznaczają łamanie przepisów prawa.
Zdając sobie sprawę z tego, jak ważną rolę dla rozwoju i kariery sportowej zawodników odgrywa wsparcie finansowe zapewniane przez ich sponsorów indywidualnych, zezwolenie na wykorzystanie wizerunku w kontekście prywatnym może otrzymać sponsor indywidualny zawodnika lub zawodniczki – podmiot związany z nim umową wspierającą rozwój i karierę sportową. Zgoda przekazywana jest po spełnieniu wytycznych MKOl i PKOl:
Na te igrzyska PKOl wprowadził bardziej elastyczne zasady na rzecz zawodników – np. możliwość publicznego podziękowania indywidualnym sponsorom w Okresie Igrzysk – ale zawsze z poszanowaniem praw sponsorów olimpijskich.
Kto prowadzi legalne kampanie?
Obok kampanii zbiorowej prowadzonej przez PKOl od 2024 roku na rzecz promocji Olimpijskiej Reprezentacji Polski oraz jej Sponsorów i Partnerów – pod wspólnym hasłem „We Are One Team” i z wykorzystaniem nowego logo identyfikującego Reprezentację #TeamPL, legalne kampanie w Polsce prowadzą Sponsorzy i Partnerzy PKOl oraz Partnerzy TOP MKOl.
Wśród 20 firm wspierających Olimpijską Reprezentację Polski do najważniejszych należą: sponsor generalny – zondacrypto – wspiera PKOl do 2028, uczestniczy w ślubowaniach, uruchomił oficjalny token olimpijski. Sponsor odzieżowy – adidas – dostarcza kolekcję olimpijską na ZIO 2026. Ponadto sponsorami są: Plus, Profbud i Kram, a głównym Partnerem Samorządowym Województwo Lubelskie (tak samorządy to także podmioty realizujące promocję) Od lat z PKOl związana jest także firma Luxmed, jako Głównym Partnerem Medycznym.
Wszystkie ich działania są zgodne z Regułą 40 – wykorzystują wizerunek za zgodą PKOl i nie naruszają zasad Ciszy Olimpijskiej.
Działania każdej innej firmy, która nie zgłosiła swojej kampanii z zawodnikami do PKOl lub MKOl lub w inny sposób wykorzystuje Dobra Olimpijskie, tworząc np. hasło podobne do We Are One Team czy oferując wyjazd do Mediolanu na zawody, można nazwać nadużyciem.
Tu zostawimy otwarte pytania do marketingowców, ale i nie tylko… czy Ambush Marketing powinien być przez branżę zwalczany, czy jednak ma wśród Was zwolenników? Czy niszczy rynek, czy pozwala mu się rozwijać? Jakie mechanizmy przewiduje prawo polskie dla ochrony własności intelektualnej?
Ambush marketing w praktyce – przykład Harmont & Blaine
Najbardziej aktualny przypadek z ZIO Milano Cortina 2026 dotyczy włoskiej marki Harmont & Blaine. Włoska Agencja Antymonopolowa (AGCM) wszczęła śledztwo po zgłoszeniu Guardia di Finanza. Firma nie jest sponsorem igrzysk, ale:
- publikowała reklamy online i w social mediach łączące markę z symbolem pięciu kół,
- używała hashtagów #MilanoCortina i #MilanoCortina2026,
- promowała linię „Cortina a Colori” i współpracowała z influencerami.
AGCM uznała to za potencjalne naruszenie art. 10 Dekretu nr 16/2020 (zakaz parasitic marketingu). Przeprowadzono kontrole w siedzibie firmy, a postępowanie może zakończyć się zawieszeniem kampanii. Sprawa pokazuje, jak skutecznie organy na świecie reagują nawet na subtelne próby ambush.
Fair play poza areną
Cisza Olimpijska i Reguła 40 to nie biurokracja – to narzędzie, które chroni uczciwy sponsoring i solidarność olimpijską. Dzięki nim chroniony jest PKOl oraz jego sponsorzy i partnerzy, którzy realnie wspierają całą reprezentację, a nie tylko medalistów.
Jak pisze Radosław Piesiewicz: „Wierzymy, iż tegoroczne Zasady, bardziej elastyczne, pomogą wszystkim sportowcom zwiększyć własne finansowanie i możliwości marketingowe, a jednocześnie znajdziemy wśród Wszystkich zrozumienie o konieczności szanowania praw PKOl oraz Sponsorów i Partnerów Olimpijskich, którzy zdecydowali się wesprzeć Polski Ruch Olimpijski, a tym samym polskich sportowców – pozwalając im na realizację ich sportowego marzenia”.
W efekcie każdy polski olimpijczyk – niezależnie od tego, kto jest jego indywidualnym sponsorem – ma równe szanse na start w największych zawodach świata.
