Bilans Sportu | Łukasz Strzelecki #15. Kontrowersja jako strategia. Jak adidas wygrał igrzyska, zanim sportowcy wyszli na start?
Zimowe Igrzyska Olimpijskie we Włoszech trwają od kilku dni, a już można wskazać ich pierwszego zwycięzcę. Nie jest nim żadna reprezentacja narodowa ani konkretny sportowiec. Jest nim globalna marka adidas, która – świadomie lub intuicyjnie – perfekcyjnie wpisała się w logikę współczesnego marketingu sportowego. Afera wokół niemal identycznych strojów reprezentacji Polski, Węgier, Albanii oraz jeszcze jednego kraju stała się katalizatorem debaty, która z pozoru dotyczyła estetyki i tożsamości narodowej, a w rzeczywistości odsłoniła mechanizmy rządzące sponsoringiem na globalnym poziomie.
Dziś nie mówi się o przygotowaniach sportowców ani o medalowych szansach. Mówi się o adidasie. A to w marketingu oznacza jedno: ktoś wygrał wojnę o uwagę, zanim rozpoczęła się rywalizacja sportowa.
Estetyka kontra system sponsoringowy
Publiczna reakcja była przewidywalna. Media społecznościowe zalały porównania strojów, pojawiły się zarzuty o „masowość”, „brak indywidualności” i „utratę tożsamości narodowej”. To naturalna reakcja odbiorców, którzy w igrzyskach olimpijskich nadal chcą widzieć przede wszystkim święto narodowych emocji. Problem polega na tym, że współczesny sponsoring sportowy nie operuje już w kategoriach gustu, lecz w kategoriach systemowych: zasięgu, zapamiętywalności, skalowalności i transferu wartości marki na produkt.
Sponsoring w tym modelu przestaje być kosztem komunikacyjnym, a staje się platformą biznesową łączącą performance, produkt i storytelling. To jedno zdanie wystarcza, by zrozumieć, dlaczego publiczna debata o estetyce strojów jest rozmową o niewłaściwym problemie. Stroje nie są celem. Są narzędziem w większej architekturze marketingowej.
Historia marketingu sportowego pokazuje, że to nie przypadek
Podobne mechanizmy obserwowaliśmy już wcześniej. Podczas igrzysk w Londynie w 2012 roku projekty Stelli McCartney dla Team GB, przygotowane dla adidasa, były krytykowane jako zbyt „modowe” i oderwane od olimpijskiej tradycji. Dziś uchodzą za jedne z najbardziej rozpoznawalnych w historii igrzysk. W Rio de Janeiro w 2016 roku standaryzacja projektów Nike wywołała zarzuty o unifikację, ale jednocześnie przełożyła się na wyraźny wzrost globalnej rozpoznawalności marki. W Tokio w 2021 roku Puma, ubierając reprezentację Jamajki w odważne i szeroko komentowane stroje, osiągnęła medialny efekt nieporównywalny z realnym znaczeniem sportowym tej reprezentacji.
Mechanizm jest zawsze ten sam: kontrowersja generuje dyskusję, a dyskusja generuje ekspozycję. Różnica polega na tym, że dziś marki nie udają już, że chodzi o coś innego.
Sponsor nie jest dostawcą. I to zmienia reguły gry
W tej debacie padło jedno zdanie, które powinno być cytowane w każdym podręczniku zarządzania sportem. Prezes PKOl, Radosław Piesiewicz, stwierdził, że adidas jest sponsorem, a nie klientem. To fundamentalna różnica, która wciąż bywa w Polsce niedostrzegana.
Współpraca z marką 4F miała charakter transakcyjny: projekt, produkcja, faktura, dostawa. Model adidasa jest zupełnie inny. To zakup prawa do obecności, narracji i skali. Umowa z PKOl od początku była elementem strategii wzmacniania obecności marki w Europie Środkowo-Wschodniej, a Polska została zidentyfikowana jako rynek o rosnącym potencjale konsumenckim w segmencie sportswear i athleisure. To oznacza jedno: ten projekt nigdy nie był wyłącznie projektem narodowym – był projektem regionalnym i skalowalnym.
Mit wizualnej tożsamości narodowej
Jednym z najczęściej powtarzanych zarzutów była „utrata tożsamości narodowej”. Tymczasem partnerstwo adidas–PKOl polega na przenikaniu globalnego know-how z lokalnym kontekstem kulturowym, emocjami i symboliką. Tożsamość narodowa nie znika – ona zmienia swoją formę. Flaga, hymn i medal pozostają nienaruszalne. Natomiast wizualna unikalność stroju przestaje być kluczowa w świecie, w którym odbiorca konsumuje igrzyska w kilkusekundowych fragmentach na ekranie smartfona.
Technologia i produkt jako fundament wiarygodności
Istotnym elementem, który umyka w publicznej dyskusji, jest produktowy wymiar tego partnerstwa.
Technologie takie jak PRIMEKNIT, CLIMAPROOF+, PRIMALOFT czy CLIMAWARM+ funkcjonują jednocześnie jako rozwiązania dla sportowców i jako produkty rynkowe dostępne dla konsumentów. W ten sposób sponsoring przestaje być kosztem wizerunkowym, a staje się kanałem sprzedaży i budowania przewagi technologicznej.
Gen Z i nowy język olimpijskiej narracji
Szczególnie istotnym elementem tej strategii było świadome wyjście poza tradycyjne środowisko sportowe. Działania z udziałem influencerów wygenerowały blisko 3 miliony impresji, przenosząc olimpijską narrację do świata kultury cyfrowej młodego pokolenia. To dowód na to, że sponsoring sportowy ewoluował z „ekspozycji logotypu” w budowanie kulturowej tożsamości marki.
Bilans Sportu: kto naprawdę wygrał?
Bilans tej sytuacji jest jednoznaczny. Kontrowersja wokół strojów nie była wpadką, lecz elementem skutecznej strategii sponsoringowej. Adidas nie wygrał konkursu na najładniejsze projekty. Adidas wygrał wojnę o uwagę, a następnie przekuł ją w narrację produktową, technologiczną i sprzedażową. W realiach XXI wieku to właśnie ta wojna decyduje o tym, kto naprawdę wychodzi z igrzysk zwycięsko.
