Sukcesy Jagiellonii od środka. Tak pracuje się w nowej rzeczywistości [WYWIAD]
Jeszcze dwa lata temu Jagiellonia Białystok walczyła o utrzymanie, a teraz jest już wiodącym klubem Ekstraklasy – niedawnym mistrzem Polski z sukcesami w europejskich pucharach. O tym, co wydarzyło się na Podlasiu także w kwestiach medialno-marketingowych porozmawialiśmy z klubowym Kierownikiem ds. Komunikacji, Emilem Kamińskim.
Marcin Długosz, Sportmarketing.pl: Rozwój Jagiellonii dla przeciętnego kibica jest niespodziewany. A dla was w klubie?
Emil Kamiński, Kierownik ds. Komunikacji Jagiellonii i Main Contact klubu w UEFA: – Jeszcze dwa lata temu obecne sukcesy wydawały się czymś bardzo odległym. Przecież w połowie 2023 roku straciliśmy króla strzelców, Marca Guala, odszedł także Michał Pazdan, który może sportowo notował regres, ale w szatni pozostawał liderem. Kiedy tracisz takie postacie, a w zamian bierzesz na przykład Pululu, czyli zawodnika z 2. Bundesligi, który w tamtym momencie był głębokim rezerwowym w Greuter Furth, lub rezerwowego Widzewa Krisa Hansena, czy niedoświadczonego Marczuka nie zawsze łapiącego się w 1. Lidze… No był znak zapytania, czy z tej mąki będzie chleb.
Pierwszy mecz sezonu z Rakowem w Częstochowie – 0:3 bez większej historii. Wydawało się, że znowu czeka nas los jak w poprzednich latach, czyli walka o jak najszybsze utrzymanie. I w sumie tyle. Ale potem drużyna tak odpaliła… Okazało się, że przy odpowiednim środowisku, dobrze poukładanym zespole, a przede wszystkim trenerze, który umie wyciągnąć najlepsze cechy z każdego zawodnika, to potrafiło zatrybić.
Nie myśleliśmy może o mistrzostwie, bo do 2024 roku nie mieliśmy żadnego tytułu w swojej historii. Każdy po cichu w coś wierzył, ale tak naprawdę do tych ostatnich meczów z Koroną, Piastem, Wartą to wszyscy woleli to utrzymać w sobie i podchodzić na spokojnie. Ten wyścig ze Śląskiem naprawdę był trudny.
Da się w ogóle porównać te ostatnie sukcesy z tymi choćby z kadencji Michała Probierza?
– Przede wszystkim, to kiedy zdobywaliśmy wicemistrzostwo za Probierza czy Mamrota, to już z perspektywy początku sezonu patrzyło się na tę drużynę i widziało Wasiljewa, Romanczuka, Runje… Wiedziałeś, że to jakościowy zespół, że coś potrafią. Natomiast tutaj nie można się było czegoś takiego spodziewać.
Jako osoba nie będąca w dziale sportowym podkreślam wielkie zasługi Łukasza Masłowskiego oraz szefa naszego działu skautingu, Grześka Mańkowskiego. Śmiem powiedzieć, że tamten tytuł w dużej mierze był dzięki bardzo udanemu letniemu oknu transferowemu. Praktycznie każdy, kto wtedy przyszedł, okazał się wzmocnieniem czy przynajmniej mocnym uzupełnieniem. Oczywiście wszystkie klocki na boisku poukładał Adrian Siemieniec, a bardzo sprawnie całym projektem zarządzał prezes Wojtek Pertkiewicz, który teraz z sukcesami prezesuje w Arce Gdynia.
A jak zmieniło się wasze życie wewnątrz klubu na przestrzeni ostatnich dwóch lat?
– Bardzo. Przede wszystkim doszło dużo nowych obowiązków. Największy dotyczy osiemnastu meczów w europejskich pucharach. To tak jakby się zagrało całą dodatkową rundę. Plus cała organizacja…
To nie jest mecz Ekstraklasy. Organizacyjnie szczebel wyżej. Wcześniej zajmowałem się w Jagiellonii głównie komunikacją, a od ubiegłego sezonu moje podstawowe zajęcie to organizacja meczów w europejskich pucharach. Dochodzi do tego współpraca z UEFA, klubami rywala, udział w organizacji wyjazdu, transportu, hotelu, kwestii logistycznych.
Na przykład teraz wybieramy się do Albanii i musimy sprawdzić, czy możemy grać z naszym sponsorem, bukmacherem, na koszulkach, bo w każdym kraju wygląda to zupełnie inaczej. Nie podejrzewałbym jeszcze parę lat temu, że będę się zajmował takimi kwestiami, ale życie lubi zaskakiwać.
Ze swojego punktu widzenia mogę powiedzieć, że to świetna przygoda. Nigdy nie przypuszczałem, że kiedyś znajdę się blisko czegoś tak dużego. Klubowi było dane dotrzeć aż do ćwierćfinału Ligi Konferencji, a ja starałem się pomóc chłopakom w tematach organizacyjno-biurokratycznych.
Co jest naprawdę fajne – Jagiellonia stała się bardzo rozpoznawalną marką w Europie. Sam tego doświadczyłem. Nie jesteśmy już odbierani jako mały klub z jakiejś tam Polski.
W Biurze Prasowym czy marketingu potrzebowaliście ewolucji czy rewolucji dostosowując się do poziomu sportowego drużyny?
– Bez zatrudnienia nowych osób by się nie obeszło. Ja w meczach UEFA zostałem wyłączony z działalności medialnej, musieliśmy pozyskać jedną osobę na stałe do social mediów przy meczach. I tak jesteśmy zapięci pod korek, bo ci sami ludzie robią większość meczów czy nawet wszystkie. Ja pracowałem przy 54 meczach pierwszej drużyny w zeszłym sezonie. Nasz rzecznik Kamil Świrydowicz i social media manager Kuba Duda – przy wszystkich.
Licząc łącznie współpracowników, ekipę social media i Jaga TV, to łącznie działało dziewięć osob.
Skąd czerpaliście know-how do nowej rzeczywistości? Pytaliście ludzi z bardziej doświadczonych polskich klubów w pucharach jak Legia czy Lech?
– Na początku mogliśmy liczyć na pomoc innych klubów. Największe doświadczenie w tym temacie ma oczywiście Legia Warszawa, ale bardzo pomocni byli także ludzie z UEFA. Można się było do nich zgłaszać z każdym zapytaniem.
Nie zapomnę naszego pierwszego domowego meczu z Petrocubem w fazie ligowej. Żartowałem, że to na szczęście jest spotkanie z mało medialnym rywalem, bo jakby przyjechała Kopenhaga czy Chelsea to byłoby mocno pod górkę. Natomiast nasz Venue Director powiedział, że niezależnie od klasy rywala każdego musisz traktować, jakbyś grał z Realem Madryt, bo na tym polega profesjonalizm, aby do każdego obowiązku podchodzić z możliwie największą starannością. Oprócz dość dużych wymagań UEFA trzeba mieć na uwadze wymagania i żądania przeciwników.
Czym się różni taki mecz UEFA od meczu Ekstraklasy? Przygotowania zaczynają się dużo wcześniej. Na przykład LED-y przyjeżdżają z Włoch, ekipa montująca jest z Niemiec i wszystko trzeba zaczynać dwa-trzy dni przed meczem. Jeżeli spotkanie jest w czwartek, to wszystko zaczyna się we wtorek z rana. Potem przyjeżdża Venue Director, który w imieniu UEFA organizuje mecz.
Organizatorem meczów w pucharach nie jest klub, tylko UEFA. To właśnie UEFA przejmuje stadion i ona decyduje o wszystkim Na miejsce przyjeżdżają odpowiednie osoby. W przypadku Ligi Konferencji i Ligi Europy to nie tylko Venue Director, ale także Venue Broadcast Manager (VOBM). On odpowiada za kwestie reklamowe, sponsorskie i tak dalej.
Stadion w Białymstoku nazywa się „Chorten Arena”. A więc najważniejsze, że kiedy gramy pod egidą UEFA – a tam sponsorem jest Lidl, a więc też sieć sklepów spożywczych – to trzeba przykryć wszystkie „Chorteny”. Na pierwszy mecz musieliśmy to zrobić wspólnie z ludźmi ze Stadionu Miejskiego, trwało to sporo czasu. Jak tłumaczył nam jeden Venue Director, jeśli chodzi o sponsorów, logotypy, to przestrzeń musi być sterylna. Nie ma prawa pojawić się żadna reklama. Do tego stopnia, że jeśli drużyna przeciwna prosi o wodę, to trzeba pousuwać etykiety. Stewardzi musieli zadbać o to, aby do zespołu dostarczyć samą gołą butelkę, bez żadnych naklejek.
Inny przykład – nasi zawodnicy korzystają z systemu Catapult rejestrującego parametry treningu. Trzeba było wziąć markery i zasłonić tę nazwę, bo nie mogła być widoczna podczas meczu i przed spotkaniem.
Wspomniałeś o wymaganiach rywala. Ajax czy Betis wysuwali żądania z górnej półki?
– Jeszcze przed pandemią organizowaliśmy turniej dla dzieci, „Jaga Cup” i gościliśmy Borussię Dortmund, Arsenal, Valencię, Sporting czy Juventus. Widzieliśmy, jakie wymagania wysyłają dla 10-letnich dzieci. I pomyśleliśmy, że skoro tak to się ma w U10, to co dopiero musi być przy pierwszej drużynie.
Wymagania, wbrew pozorom, może nie były nie wiadomo jakie. Owszem, dużo szczegółów, ale współpraca z Ajaksem, Bodo, Betisem czy na wyjeździe z Kopenhagą przebiegała na bardzo dobrym poziomie. Widać było potężne doświadczenie. Kiedy my czegoś nie wiedzieliśmy to nie śmiali się z nas, że jesteśmy leszczami z Polski, tylko serdecznie podpowiadali.
Co do Ajaksu… Rozlosowaliśmy ich potencjalnie przy okazji losowania Ligi Mistrzów. Profilaktycznie o wszystkim już porozmawialiśmy, tym bardziej, że w eliminacjach Ligi Europy wygrali pierwszy mecz z Panathinaikosem. Jako osoba pamiętająca Jagę jeszcze w IV lidze cieszyłem się na to wszystko. Świadomość, że do Białegostoku może przyjechać Ajax, przyprawiała o dreszcze i ciarki. Coś, co dla nastolatka było nawet nie snem, tylko kompletnym oderwaniem od rzeczywistości, nagle stało się realne.
Pamiętam, że mieliśmy omówione z 80% tematów. Trening w Białymstoku, dojazdy, praktycznie wszystko. Rewanż z Panathinaikosem grali w Amsterdamie, był remis w dwumeczu. Doszło do karnych. W Panacie bronił Bartek Drągowski, wychowanek Jagiellonii. Pamiętam jak to oglądałem i myślałem sobie: „Bartek, ja cię tak uwielbiam, ale nie zrób mi tego, nie wyeliminuj tego Ajaksu”. No i faktycznie się udało, Ajax przyjechał do Białegostoku.
Organizacja Holendrów uderzała. Na cztery dni przed meczem wysłali ekipę, żeby zobaczyła hotel, stadion, ośrodek treningowy, dojazd. To były dwie panie – tak samo jak w przypadku Betisu, który zrobił to trzy tygodnie przed meczem. To było na bardzo wysokim poziomie.
Muszę też pochwalić Cercle Brugge. Choć ich renoma nie była aż tak wielka jak Ajaksu czy Betisu, to był to chyba jedyny klub, z którym mieliśmy wspólne briefingi – nasze Biuro Prasowe z ich, nasz Dział Bezpieczeństwa z ich. Jako Main Contact Jagiellonii byłem w stałym kontakcie z Main Contactem Cercle.
To jest duża odpowiedzialność, wysiłek, ale zdaję sobie sprawę, że gdybym nie był odpowiedzialny za tyle obszarów, to nigdy bym się tyle nie nauczył.
To dopiero z takiej perspektywy możesz sobie pomyśleć, jakim przedsięwzięciem musi być na przykład finał Ligi Mistrzów…
– Oj tak. Podam prosty przykład. Mieliśmy dwa mecze domowe – z Molde i Rakowem. Przy tym drugim miał miejsce słynny „incydent z VAR”, który rzekomo nie działał, a sam Michael Ameyaw się śmiał, że zrobił padolino i Raków dostał karnego „z kapelusza”.
Wyobraź sobie, że na meczach Ligi Konferencji VAR instaluje się dzień wcześniej i wszystko sprawdza się też dzień wcześniej, włącznie z komunikacją arbitra z wozem VAR. Nie ma prawa się zdarzyć coś takiego, że działamy na chybcika. Zdaję sobie sprawę, że w Polsce nie ma tyle wozów VAR, co w dyspozycji UEFA i broń Boże nie chcę uderzać w Ekstraklasę, która jest świetnie zorganizowana, a realizacja jej meczów stoi na bardzo wysokim poziomie. Ale puchary to po prostu jeszcze szczebel wyżej. A przecież mówimy „tylko” o Lidze Konferencji! Co dopiero dzieje się jeszcze wyżej.
Oczywiście nie zmienia to faktu, że mogą się zdarzyć poważne błędy i w takich warunkach. Jak w zeszłym sezonie na domowym meczu Aston Villi, kiedy przed meczem Ligi Mistrzów w Birmingham odtworzono hymn Ligi Europy. Rozmawialiśmy dzień później z naszym Venue Directorem UEFA, który śmiał się, że Anglicy mocno dostaną po uszach.
W rozwoju Biura Prasowego czy marketingu stawiacie na ludzi z Białegostoku, czy jesteście otwarci na fachowców z całej Polski?
– Nie zamykamy się na fachowców, ale z drugiej strony zdajemy sobie sprawę, że Białystok to nie jest miasto, do którego ludzie emigrują jak Warszawa, Kraków, Poznań, Gdańsk czy Wrocław. Zdecydowana większość mieszkańców Białegostoku to ludzie stąd. Czasami nie mamy takiego pola manewru jak choćby w Warszawie.
Jagiellonia to jedyna duża sportowa organizacja na całym Podlasiu. W innych miastach są kluby funkcjonujące w najwyższych ligach, a zasady marketingu sportowego – szczególnie w dyscyplinach drużynowych – są zbliżone. Wiadomo, że kwestia funkcjonowania Biur Prasowych w koszykówce, siatkówce czy piłce nożnej to podobne kwestie.
W przypadku Jagiellonii mieliśmy ten problem, że o ile stawały na naszej drodze osoby znające się na przykład na Tik Toku, o tyle działka sportowa to była już dla nich odmienna para kaloszy. Osoba, która tego nie czuje, będzie potrzebowała czasu, by to załapać.
Udało nam się znaleźć Kubę i Kacpra, którzy byli w Jagiellonii od dziecka, grali w akademii.
Czy w Jagiellonii wraz z rozwojem sportowym chciało pracować więcej osób niż wcześniej?
– Najwięcej zapytań spływało w momencie, kiedy sami ogłaszaliśmy, że kogoś potrzebujemy. Wydaje mi się, że najbardziej popularna była oferta pracy grafika. Jak wiadomo, jako grafik niekoniecznie musisz pracować na miejscu. W przypadku social mediów trudno już to sobie wyobrazić.
Pod względem Sklepu Kibica ostatni czas też jest rekordowy?
– Na pewno sezon mistrzowski taki był. Nowy prezes stara się usystematyzować to pole, mamy nowego dyrektora do spraw sprzedaży. Wcześniej to było wszystko na głowie dyrektora marketingu, teraz sprzedaż jest wydzielona. Tego jest naprawdę bardzo dużo. Zwiększyliśmy zatrudnienie w sklepie kibica.
Co do gadżetów związanych z Ligą Konferencji, sami nie możemy ich produkować – na przykład koszulek z logo. Musimy wydrukować to w brytyjskiej firmie współpracującej z UEFA. UEFA jest jedynym właścicielem wszystkich praw dotyczących rozgrywek pod jej egidą.
Jak rozumiem, to oczywiście oznacza zwiększenie kosztów produkcji, a co za tym idzie ceny dla kibiców.
– Tak, jak najbardziej. Ale mogę zdradzić, że w zeszłym sezonie wszystkie koszulki z patchem Ligi Konferencji rozeszły się jak świeże bułeczki. Nie została nam żadna sztuka! Cieszyło się to tak dużym zainteresowaniem, tak wielu ludzi chciało to mieć na pamiątkę. Podobnie jak szaliki łączone przy okazji meczów z poszczególnymi rywalami. Ale tak, produkcja takich gadżetów jest sporo droższa. Można próbować zaoszczędzić, ale wtedy dostajesz słabej jakości materiał. Badziewie to nie sztuka, a i tak trzeba za nie zapłacić. Porównam to do klocków Lego – za zwykłe zapłacisz mniej, za takie z logo Jurassic World, czy Marvela więcej. A to przecież te same klocki, wykonane z tego samego materiału przez tę samą firmę.
Z tego, co mówisz, w Jagiellonii nie zapominają, że w klubie sportowym nie patrzy się tylko na sport.
– Klub to przedsiębiorstwo mające na siebie zarobić. Jego główne założenie takie jest. Oczywiście – jesteśmy także projektem społecznym mającym jednoczyć ludzi, być symbolem regionu i staramy się to realizować, ale musimy też zarabiać. Możemy się pochwalić, że znów pobiliśmy rekord sprzedaży karnetów. Jeśli się nie mylę, stanowią one już około połowy stadionu. Oczywiście, nie zapominamy o działaniach prospołecznych. Nawiązując do klubowych korzeni współpracujemy z Wojskiem, wspólnie z lokalnymi władzami organizowaliśmy przy okazji meczów na międzynarodowej arenie degustację lokalnych produktów w Kopenhadze i Celje. Ponadto współpracujemy z podlaskimi Parkami Narodowymi, staramy się wspierać lokalne środowiska, co ma także duże znaczenie. Za przykład może posłużyć rewanżowy mecz z Betisem, który odbywał się w Wielki Czwartek. Część Kibiców chciała uczestniczyć zarówno w meczu jak i Mszy Wieczerzy Pańskiej, inaugurującej obchody Triduum Paschalnego. Dzięki wsparciu naszego kapelana, księdza Karola Kondracikowskiego, udało się ustalić mszę na wcześniejszą godzinę, w której uczestniczyło kilka tysięcy ludzi, a spora część jej uczestników stawiła się w „Żółto-czerwonym” trykocie.
Wiadomo, że sukces napędza frekwencję. Jak drużyna wygrała mistrzostwo Polski, to Sklep Kibica został dosłownie ogołocony. Wszystko rozeszło się w dwa dni, nawet te najmniejsze gadżety w stylu breloków. Przeszło to nasze najśmielsze oczekiwania, musieliśmy szybko domawiać różne rzeczy. Do tego koszulki mistrzowskie rozeszły się w liczbie przekraczającej 10 tysięcy sztuk.
Nie chcę powiedzieć, że sukces sportowy to wyzwanie, ale szansa na to, by pójść krok do przodu. I teraz zależy, jak tę szansę się wykorzysta. Czy będziesz w stanie się rozwinąć. Człowiek na to patrzy i widzi, na jakie detale musi zwracać uwagę…
Podam przykład z meczu z Backą Topolą. Graliśmy u siebie, było bardzo zimno, straszne mrozy. Chwilę wcześniej po meczu z Motorem było chyba -18 stopni. Cztery dni później przyjechała Backa Topola. Ja zgłaszałem ten problem do UEFA znacznie wcześniej, że boisko jest zmrożone i nic nie da się z tymi zrobić.
Oni mnie poprosili o serię zdjęć murawy dla brytyjskiej firmy od boisk, z którą UEFA współpracuje. Robiłem je w niedzielę po meczu z Motorem i w poniedziałek. We wtorek przyjechał Venue Director i UEFA podjęła decyzję, że przenosimy oficjalne treningi do bazy Jagiellonii. Na jakimś portalu pojawił się stek bzdur wynikający z tego, że osoba to pisząca nic nie zweryfikowała i po prostu wyssała informacje z palca – że Serbowie rzekomo o niczym nie wiedzieli. Tak naprawdę UEFA monitorowała sytuację od początku do końca. Drużyna wiedziała, co ją czeka.
Mało tego – potem, kiedy mieliśmy spotkanie przed 1/8 finału, UEFA pochwaliła nas na forum innych uczestników Ligi Konferencji za działanie i sprawną komunikację, nie zamiatanie problemu „pod dywan”. Podkreślono, że sytuacja i temperatury są jakie są, ale można to robić z głową i po ludzku jak właśnie my. Udana współpraca to tak naprawdę kwestia chęci.
Kiedy do Białegostoku przyjechało Cercle Brugge, poprosiło o trening w dniu meczu dla zawodników znajdujących się poza kadrą. Jako że w Białymstoku nie ma wielu pełnowymiarowych boisk z naturalną nawierzchnią, wykonałem szybki telefon do mojego kolegi, prezesa czwartoligowego klubu Hetmana Tykocin, który zgodził się udostępnić swoje boisko oraz świeżo wyremontowane szatnie drużynie z Belgii. Goście z Brugii byli pozytywnie zaskoczeni zarówno poziomem organizacji jak i naszą gotowością do współpracy. Wyjeżdżając mówili, że przed rewanżem zawiesiliśmy im bardzo wysoko poprzeczkę w temacie przyjęcia Jagiellonii w Brugii.
Każdy pracownik Jagiellonii żyje teraz jednym wielkim marzeniem?
– Oczywiście, że tak, to spełnia wszelkie marzenia. Wiedząc, co mieliśmy w ubiegłym sezonie, mam nadzieję, że znów będzie nam dane przeżywać coś podobnego. Jednak ilość pracy, poświęcenia – też kosztem swojej rodziny – są naprawdę wielkie. Sukces kosztuje i nie ma w tym żadnej przesady. To duże wyzwanie.
Ale zdajesz sobie też sprawę, że uczestniczysz w czymś bezprecedensowym, historycznym i że będą o tym mówili nawet wtedy, kiedy już ciebie nawet nie będzie na świecie. A za 20, 30 lat będziesz miał satysfakcję jak ktoś wspomni Betis czy Kopenhagę. A my to przeżywamy w samym środku oka cyklonu.
Najlepsze podsumowanie jest chyba takie, że osoby z UEFA, które współpracowały z nami w zeszłym sezonie, poprosiły, że jak tylko awansujemy, to żebyśmy napisali maila z prośbą o przydzielenie ich znowu do Jagiellonii. Bo tak fajnie im się pracowało na Podlasiu.
Marcin Długosz
Więcej Artykuły
TVP Sport pokaże mistrzostwa świata w darcie. Trzech Polaków w turnieju
Telewizja Polska pokaże tegoroczne mistrzostwa świata PDC w darcie, które odbędą się w londyńskim Alexandra Palace od 11 grudnia do 3 stycznia. Turniej z rekordową liczbą 128 uczestników i pulą nagród 5 milionów funtów to najdłuższe mistrzostwa świata w historii tej dyscypliny.
