Gratulacje dla Igi: Trzeba uważać, żeby nie przesadzić

Sukces ma wielu ojców, matek pewnie też, a na pewno wielu znajomych. Kiedy jakiś sportowiec, albo drużyna, osiąga wyjątkowy wynik, to natychmiast sypią się gratulacje ze wszystkich stron świata. Często robi tak też biznes, bo przecież dobrze kojarzyć się z sukcesem, nawet jeśli nie przyłożyliśmy do niego ani ręki, ani portfela.

W dobie Internetu bardzo łatwo taki efekt osiągnąć, bo wystarczy zamieścić posta, w którym pogratulujemy sukcesu, a jednocześnie dorzucimy swoje logo. – Biznes od zawsze chce się ogrzać przy sukcesach i każda marka chce być dobrze kojarzona. Napiszemy “Brawo Iga” i właściwie nic to nie zaszkodzi. Mamy tutaj sytuację “win-win” – mówi sportmarketing.pl Wojciech Kardyś, specjalista od marketingu internetowego.

Idze Świątek pogratulował PLL Lot pisząc, że cały świat kręci się wokół tenisa. Betcris Polska wrzucił zdjęcie kobiety w sombrero z pucharem w ręku, oznaczając Igę Świątek, a serwis sportano.pl poinformował o promocji rakiet Tecnifibre (takimi gra polska tenisistka) na hasło “Iga”.

To jest jeden z fundamentów działania w tej branży, czyli real time marketing, gdzie trzeba reagować szybko na wydarzenia, które rozbudzają emocje i wyobraźnię internautów. W ten sposób zasięgi same się nakręcają, bo internauci dają lajki, podają dalej, komentują. A jeśli jeszcze post jest napisany z przymrużeniem oka, bazuje na skojarzeniach mniej i bardziej oczywistych, to staje się viralem.

– Kiedy Robert Lewandowski strzelił pięć goli w dziewięć minut, w meczu Bundesligi, natychmiast posypały się takie gratulacje. Internet wygrała Castorama z promocją “Strzel sobie pięć piłek”, która miała trwać dziewięć minut – mówi Wojtek Kardyś.

– Wiele zależy od tego, w jaki sposób marka się komunikuje. Lot raczej nie będzie w swoich postach żartował, ale już Ryanair może to zrobić. Jeśli dobrze uchwycimy moment, to generujemy potężne, darmowe zasięgi, czyli to, co marketingowcy kochają najbardziej – wyjaśnia Kardyś.

Tylko, czy takie działanie nie budzi wątpliwości od strony prawnej, choć nie słychać o tym, by ktoś pozywał za tego typu gratulacje.  Jeśli ktoś jest partnerem biznesowym Igi Świątek (czy innego sportowca odnoszącego sukcesy), to raczej ma pełne prawo do “przyklejania” swojej marki do sukcesów. Sama zawodniczka poda zapewne takiego posta albo tweeta.

– Każda sprawa ma swoje niuanse. Generalnie trzeba pamiętać, że imię i nazwisko są dobrem osobistym i podlegają ochronie choćby w takim sensie, że nie można się pod kogoś podszywać. Nie można też sugerować, że dana osoba, w tym wypadku znany sportowiec polecają jakiś produkt, jeśli nie ma na to odpowiedniej umowy. Każda firma publikuje takie posty, żeby siebie promować, więc można to podciągnąć pod komercyjne wykorzystanie. Ważny jest kontekst, jakie słowa zostały użyte, jakie zdjęcia – mówi sportmarketing.pl adwokat Paweł Potocki z kancelarii Marszałek & Partnerzy – Adwokaci.

Jest też inny aspekt takiej sprawy, bo nie chodzi jedynie o ochronę dóbr osobistych, ale też można się zastanawiać czy nie są naruszane interesy ekonomiczne sportowca. – Ktoś wykorzystuje jego renomę do promowania swojej marki lub produktu, a za to nie płaci, bo nie ma umowy sponsorskiej. Można w tym przypadku mówić o bezpodstawnym wzbogaceniu przedsiębiorcy i szkodzie sportowca w postaci tzw. utraconych korzyści. Dopóki jednak firma nie wywołuje bezpośredniego skojarzenia, że dana osoba reklamuje jego markę, choć tak w rzeczywistości  nie jest, to sytuacja wydaje się bezpieczna, choć należy pamiętać, że każdą sprawę indywidualnie rozpatruje sąd – dodaje Potocki.

Pokrzywdzeni w takiej sytuacji mogliby się też czuć oficjalni sponsorzy, którzy za współpracę ze sportowcem płacą z tytułu umów. Czy mogliby dochodzić swoich roszczeń? – Jeśli chcieliby wnosić sprawę do sądu, to najbardziej odpowiednie wydają się przepisy ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji – ocenia adwokat Paweł Potocki.

Firmę może także spotkać inna przykrość. Jeśli za mocno mrugnie okiem i zamiast dowcipnego posta, wyjdzie coś sztucznego, tzw. cringe, to odbiorcy sami wymierzą „karę”. W takim przypadku Internet jest bezlitosny.

fot. Pressfocus.pl