Sportowy sponsoring wart miliardy. Raport Getty Images wskazuje na problem z aktywacją praw
Globalny rynek praw do własności intelektualnej w sporcie rośnie w szybkim tempie, ale wiele firm nie potrafi w pełni wykorzystać potencjału zawieranych umów sponsorskich. Na ten problem zwraca uwagę najnowszy raport Getty Images „The New Fandom Economy”, opracowany na podstawie analiz platformy VisualGPS.
Według raportu przychody związane ze sportową własnością intelektualną rosły od 2015 roku niemal dwa razy szybciej niż światowy PKB. Prognozy wskazują, że do 2033 roku ich wartość przekroczy 260 mld dolarów, czyli około 375 mld dolarów australijskich.
Samo kupienie praw nie wystarczy
Jednym z głównych wniosków raportu jest rozdźwięk pomiędzy pieniędzmi wydawanymi przez sponsorów a rzeczywistym zaangażowaniem kibiców. Firmy inwestują w prawa do wizerunku, dostęp do sportowców i obecność przy wydarzeniach, ale nie zawsze potrafią przełożyć te możliwości na atrakcyjną komunikację.
Problemem jest również ograniczanie aktywności marketingowej do dni meczowych. Tymczasem aż 70 proc. ankietowanych fanów oczekuje kontaktu z markami i sportem także poza sezonem. Wiele działań promocyjnych kończy się jednak wraz z ostatnim gwizdkiem.
Autentyczność ma znaczenie
Badanie wskazuje, że 98 proc. badanych konsumentów uznaje autentyczność materiałów wizualnych za istotny element budowania zaufania do marki. Z kolei zaledwie 10 proc. ankietowanych uważa, że komercyjne zdjęcia i materiały dotyczące sportu kobiet właściwie przedstawiają kibicki jako zaangażowane i pełne pasji fanki.
To pokazuje, że sponsorzy muszą lepiej rozumieć społeczności skupione wokół dyscyplin, klubów i zawodników. W komunikacji coraz większe znaczenie mają materiały zza kulis, osobiste historie sportowców, codzienne życie drużyn oraz autentyczne emocje kibiców. Michael Heiman z Getty Images podkreśla znaczenie doświadczenia fotografów i dostępu do wydarzeń, które pozwalają uchwycić prawdziwe historie sportowe. Rebecca Swift zwraca natomiast uwagę, że to właśnie odpowiednio wykorzystane materiały wizualne sprawiają, iż prawa sponsorskie stają się odczuwalne dla odbiorców.
Sponsoring przez cały rok
Wnioski z raportu sugerują odejście od jednorazowych kampanii na rzecz stałej obecności marki w sportowym ekosystemie. Firmy powinny rozwijać narracje wokół zawodników, społeczności kibicowskich i kultury danej dyscypliny, zamiast ograniczać się do ekspozycji logo.
Dla rynku oznacza to, że o wartości sponsoringu nie decyduje wyłącznie cena praw. Równie ważne jest to, w jaki sposób sponsor wykorzystuje dostęp do sportu, buduje relacje z odbiorcami i tworzy treści, z którymi kibice rzeczywiście chcą się utożsamiać.
Redakcja Sport Marketing
Więcej Artykuły
Cisco rozwija współpracę z klubami NBA. Inwestycje obejmą hale i infrastrukturę cyfrową
Cisco rozszerza współpracę z trzema organizacjami związanymi z NBA: Atlanta Hawks, Cleveland Cavaliers oraz Brooklyn Sports & Entertainment, do którego należy m.in. Brooklyn Nets. Partnerstwa koncentrują się na rozwoju infrastruktury sieciowej, bezpieczeństwie cyfrowym i poprawie doświadczeń kibiców podczas wydarzeń sportowych.
