Transfer piłkarza spłaci się z koszulek, czyli wielki mit

Geneza tezy

Przed odpowiedzią na zasadnicze pytanie warto zastanowić się, dlaczego teza o wielkich transferach i wiążących się z nimi akcjach marketingowych zdobyła tak ogromną popularność wśród przeciętnego sympatyka. Powód jest jednak dość oczywisty. To powierzchowne podejście do tematu.

Przyjrzyjmy się bowiem oficjalnemu sklepowi Realu Madryt. Domowa koszulka hiszpańskiej ekipy kosztuje 80€. Mając na uwadze, iż niecałe 18 lat temu ceny były nieco inne, to sprzedaż koszulki porównamy do ostatniego wielkiego transferu “Królewskich”, czyli sprowadzenia Edena Hazarda. Według informacji transfermarkt.pl, belgijski piłkarz kosztował zespół z LaLiga 115 milionów euro. Rozwiązując zatem proste zadanie matematyczne w postaci podzielenia tej kwoty przez cenę jednej koszulki wychodzi nam, iż Real Madryt musiałby sprzedać 1 437 500 koszulek, by spłacić transfer. Jest to sporo, jednakże biorąc pod uwagę fakt, jak wielką marką jest Real Madryt, zespół ze stolicy Hiszpanii rocznie sprzedaje więcej koszulek.

Niestety, a może i stety, zysk drużyn piłkarskich z koszulek nie można liczyć w tak prosty sposób. I nie chodzi tutaj o koszty produkcji produktu, utrzymanie pracowników sklepu etc. Kluby w momencie podpisywania kontraktu z producentem koszulek powierzają najważniejsze kwestie właśnie tej firmie, rezygnując tym samym z bezpośredniego dochodu. Dlaczego? Odpowiedź jest prosta. Wybierają bezpieczną opcję.

Największe umowy

Zamiast zastanawiać się, ile klub może zyskać z tytułu sprzedaży swoich koszulek przez rok, zespoły preferują otrzymywanie ustalonej sumy pieniędzy, która wpływa na klubowe konto niezależnie od wyników sprzedaży. Co kilka lat drużyny piłkarskie podpisują kontrakty z rynkowymi gigantami, takimi jak Nike, Adidas, Puma, Umbro, Kappa czy New Balance, na mocy których co rok otrzymują określoną kwotę od sponsora. Oczywiście w branży funkcjonują również mniejsze firmy, jednakże nie są one w stanie zagwarantować czołowym europejskim ekipom tak atrakcyjnych warunków, jak wymieniane wcześniej marki.

Źródło: sportcal

Podczas sezonu 2019/2020 serwis Sportcal opublikował największe kontrakty dotyczące sprzedaży strojów [przy.red. w powyższym zestawieniu brakuje umowy Liverpoolu z Nike, o której wspomnimy w szerszym kontekście nieco później]. Nie zaskoczy raczej nikogo fakt, iż liderem zestawienia jest Barcelona z umową, która gwarantuje “Dumie Katalonii” ponad 174 miliony dolarów rocznie od Nike. Nieco gorsze warunki swego czasu wynegocjował z Adidasem Real Madryt, który otrzymuje ponad 134 miliony dolarów. Podium zamyka Manchester United, który ma kontrakt z niemiecką firmą, na mocy którego dostaje ponad 101 milionów dolarów.

W samej czołówce różnice są spore, by nie powiedzieć ogromne. Barcelona otrzymuje o 40 milionów dolarów więcej od Realu, który natomiast ma o ponad 30 milionów dolarów więcej niż Manchester United. Trzeba jednak w tym miejscu poruszyć dwie bardzo istotne kwestie. Pierwsza z nich to sumy podstawowe, a bonusy. Hiszpański dziennik “Marca” informował w momencie ogłoszenia umowy “Królewskich”, iż Real Madryt otrzymuje większą podstawę niż Barcelona, jednakże bonusy ustalone przy negocjacjach sprawiają, iż to “Duma Katalonii” ma największy kontrakt.

Dodatkowo niezwykle istotną rolę odgrywa okres, w którym podpisano umowy. Część ekip ma kontrakty, które obowiązują już przez kilka lat. Umowy innych drużyn ważne są natomiast od zeszłego sezonu lub kampanii 2018/2019. Jak wiadomo z roku na rok rynek piłkarski ulega zmianie. Z reguły kluby potrafią wynegocjować zdecydowanie lepsze warunki kontraktowe przy podpisywaniu umów ze sponsorami. Trudno zatem porównać umowę Manchesteru United z Adidasem, która miała miejsce w 2014 roku i kontrakt Realu Madryt z niemiecką firmą, który z kolei podpisano w 2019 roku.

Procent od sprzedaży

Pieniądze od sponsorów koszulek przeważnie nie kończą się na corocznym przelewie. W momencie negocjacji kluby z reguły ustalają procent, jaki otrzymują z tytułu sprzedaży koszulek. O umowach sponsorskich obszernie pisze Daniel Geey w książce “Done Deal”, który poświęcił także uwagę procentowi od sprzedaży.

Producenci koszulek zwykle pobierają od 80 do 90% wszystkich przychodów ze sprzedaży. W najlepszym przypadku klub otrzymuje 20 procent. Takie warunki wynegocjował Liverpool z Nike. Zespół z miasta Beatlesów otrzymuje co rok “gwarantowane” 30 milionów funtów. Taka kwota nie robi zatem wrażenia, jeśli weźmiemy pod uwagę podstawę Realu Madryt, która ma wynosić 120 milionów euro.

Istotne są jednak szczegóły. Ekipa “The Reds” zagwarantowała sobie wiele bonusów, które znacząco zmieniają kwotę. Najistotniejszy z nich dotyczy zysku ze sprzedaży. Angielski klub ma aż 20% z koszulek, a także 5% z butów [źródło Footy Headlines]. Tym samym Liverpool może otrzymywać nawet 80 milionów euro za sezon, co pozwala zając drużynie piąte miejsce w przedstawionej wyżej klasyfikacji.

Co w zamian?

Jeśli zatem kluby z reguły otrzymują lepsze pieniądze z umów sponsorskich niż zarabiałyby na sprzedaży koszulek, to jaki interes mają największe przedsiębiorstwa w podpisywaniu kontraktów, poza oczywistą promocją marki na strojach? Porozumienie nie zamyka się tylko na wyprodukowaniu koszulek i zwykłej promocji strojów.

Jeśli indywidualny kontrakt sponsorki piłkarza danego zespołu nie koliduje z umową klubu, to taki zawodnik może zostać wykorzystany przy różnego rodzaju akcjach promocyjnych. Dość głośna sprawa miała miejsce w 2016 roku, gdy Paul Pogba przechodził z Juventusu do Manchesteru United.

Francuz miał wtedy ważną umowę z Adidasem. Niemiecka firma była (i nada jest) sponsorem Manchesteru United. Wykorzystano wtedy moment rozgłosu, który był związany z przeprowadzką środkowego pomocnika. Paul Pogba wystąpił w krótkim klipie z popularnym brytyjskim raperem, który znany jest pod pseudonimem Stormzy. Stworzone wideo traktowano jako ogłoszenie wielkiego transferu Pogby. A w samym sercu materiału był oczywiście Adidas.

Pomysłów na wykorzystanie współprac firmy zajmujące się produkcją koszulek mają mnóstwo. Powyższy przykład potwierdza jedynie, iż umowy na stroje piłkarskie są niezwykle rozbudowane. Rzeczywistość wygląda zatem zupełnie inaczej niż często wykorzystywana teza o transferach i zysku ze sprzedaży koszulek. Owszem, może on zaistnieć, jednakże na zupełnie innych zasadach.