Zakaz reklamy alkoholu uderzy w sponsoring sportu? Branża piwowarska przed poważnym wyzwaniem
Sejm przyjął ustawę zaostrzającą przepisy dotyczące alkoholu, a jednym z jej najważniejszych założeń jest zakaz reklamy i promocji wszystkich napojów alkoholowych, w tym piwa. Dla rynku sportowego to potencjalnie znacznie więcej niż kolejna zmiana regulacyjna. Jeśli nowe przepisy wejdą w życie w proponowanym kształcie, mogą wpłynąć na relacje sponsorów z klubami, federacjami i organizatorami wydarzeń, a także na finansowanie części polskiego sportu.
To kolejny sygnał, że producenci piwa mogą znaleźć się pod coraz większą presją. Dotychczasowe ograniczenia nie wyeliminowały ich z rynku sponsoringowego, jednak całkowity zakaz reklamy i promocji alkoholu zmieniłby zasady gry. Stawką jest nie tylko obecność logotypów na stadionach czy koszulkach, ale również ekonomiczny sens wielu współprac.
Sejm za zaostrzeniem przepisów. Co to oznacza dla sportu?
Uchwalone przez Sejm regulacje przewidują szerokie ograniczenia dotyczące reklamy i promocji napojów alkoholowych. Projekt obejmuje również piwo, a więc kategorię, której producenci od lat są obecni w marketingu sportowym. Za naruszenie zakazu mają grozić wysokie kary finansowe, sięgające nawet miliona złotych, lub ograniczenie wolności.
Ustawa zakłada ponadto wprowadzenie ogólnokrajowego zakazu sprzedaży alkoholu w godzinach nocnych, od 22:00 do 6:00, z określonymi wyjątkami. Z perspektywy sponsoringu sportowego to jednak właśnie ograniczenie możliwości promowania marek może mieć największe znaczenie dla klubów, związków i organizatorów imprez. Trzeba przy tym pamiętać, że przyjęcie ustawy przez Sejm nie jest równoznaczne z wejściem jej przepisów w życie. Dalszy los regulacji zależy od kolejnych etapów procesu legislacyjnego. Niemniej to, że jeśli chodzi o kary finansowe, za złamanie nowych zasad będzie grozić grzywna od 30 tys. zł do 1 mln zł, zwraca uwagę opinii publicznej.
Sponsoring bez ekspozycji marki. Czy taki model nadal się opłaca?
Współpraca sponsorska opiera się na wymianie korzyści. Klub lub organizator otrzymuje pieniądze albo inne wsparcie, a partner komercyjny zyskuje możliwość budowania rozpoznawalności, wzmacniania wizerunku i docierania do określonych grup odbiorców. W sporcie oznacza to między innymi ekspozycję logo na strojach zawodników, bandach stadionowych, materiałach promocyjnych, w transmisjach telewizyjnych czy w komunikacji prowadzonej w mediach społecznościowych.
Jeżeli ustawodawca znacząco ograniczy lub wyeliminuje możliwość prezentowania oznaczeń marek piwnych, wartość takiej współpracy z perspektywy sponsora może wyraźnie się zmniejszyć. Firma nadal mogłaby chcieć wspierać sport, ale musiałaby odpowiedzieć sobie na pytanie, jakie konkretne korzyści biznesowe uzyska w zamian za poniesione wydatki.
Nie musi to oznaczać natychmiastowego zerwania wszystkich umów. Bardziej prawdopodobnym scenariuszem może być ograniczanie nowych inwestycji, renegocjowanie warunków istniejących kontraktów oraz poszukiwanie alternatywnych sposobów komunikacji. Część przedsiębiorstw może również zdecydować się na przesunięcie budżetów do innych kanałów marketingowych.
Piwo bezalkoholowe nie musi być prostym rozwiązaniem
Jednym z możliwych kierunków działania producentów pozostaje rozwój marek piw bezalkoholowych. Segment ten daje branży możliwość budowania komunikacji wokół produktów, które mogą być alternatywą dla tradycyjnego piwa, również w kontekście aktywności sportowej. Nie oznacza to jednak, że wystarczy zastąpić oznaczenie piwa alkoholowego logotypem jego bezalkoholowego odpowiednika. Jeżeli produkty wykorzystują tę samą markę lub podobną identyfikację wizualną, pojawia się pytanie o to, czy takie działania nie zostaną uznane za pośrednią promocję alkoholu.
– Na tle Europy sponsoring ze strony producentów piwa w Polsce i tak nie jest już tak duży jak kiedyś. Branża piwna w ostatnich latach wyraźnie ograniczyła wydatki sponsoringowe, na co wpływ miał między innymi spadek konsumpcji piwa i zmiany na rynku. Widać, że największe koncerny, które przez lata były bardzo aktywne w sporcie, dziś angażują się w znacznie mniejszym stopniu. Mimo to wciąż pozostają ważnym partnerem dla wielu organizacji sportowych – mówił przed procedowaniem ustawy w rozmowie dla SportMarketing.pl Seweryn Plotan, Managing Director. Sponsoring Insight.
W praktyce wiele będzie zależało od ostatecznego brzmienia przepisów, przyjętych definicji reklamy i promocji oraz sposobu ich stosowania. Dla klubów i sponsorów oznacza to konieczność szczegółowej analizy planowanych aktywacji marketingowych, zamiast zakładania, że dotychczasowe rozwiązania będzie można bez przeszkód kontynuować.
– Piwo od lat jest naturalnie powiązane z oglądaniem sportu. Niezależnie od tego, czy się to komuś podoba, czy nie, dla wielu kibiców wspólne oglądanie meczu kojarzy się właśnie z piwem. Z perspektywy marketingowej jest to więc produkt bardzo mocno związany z tym środowiskiem. Dlatego uważam, że obecne zasady nie wymagały zaostrzania, ponieważ przyniosłoby to więcej negatywnych konsekwencji dla finansowania sportu niż realnych korzyści – mówił Seweryn Plotan.
Największe kluby poradzą sobie łatwiej. Mniejsze mogą odczuć skutki mocniej
Potencjalne konsekwencje zakazu nie rozłożą się równomiernie na cały rynek sportowy. Największe kluby i federacje zazwyczaj korzystają z wielu źródeł przychodów. Obok sponsoringu są to między innymi prawa medialne, wpływy z dnia meczowego, sprzedaż produktów klubowych czy środki publiczne.
W trudniejszej sytuacji mogą znaleźć się mniejsze organizacje, które opierają budżety na współpracy z ograniczoną liczbą partnerów. Dla lokalnego klubu umowa z regionalnym browarem lub dużym producentem piwa może oznaczać realne wsparcie codziennego funkcjonowania: od zakupu sprzętu, przez transport na zawody, po szkolenie młodzieży. Utrata takiego partnera nie musi prowadzić do natychmiastowych problemów finansowych, ale znalezienie firmy gotowej przejąć jego rolę może okazać się trudne. Samorządy i sponsorzy z innych branż nie dysponują przecież nieograniczonymi budżetami.
W dyskusji o nowych regulacjach warto więc patrzeć szerzej niż tylko na największe kontrakty sponsorskie. Ewentualne ograniczenie wpływów może dotknąć również sport lokalny, organizatorów mniejszych imprez i podmioty, które nie mają dużej siły negocjacyjnej.
PZPN i sponsorzy pod znakiem zapytania
Jednym z przykładów obecności branży piwowarskiej w polskim sporcie jest współpraca marki Tyskie z Polskim Związkiem Piłki Nożnej czy marki Królewskie z Legią Warszawa. Takie partnerstwa pokazują, że sponsoring producentów piwa nie ogranicza się do jednorazowych kampanii reklamowych, lecz może stanowić długofalowy element strategii marketingowej. Wcześniej PZPN, odnosząc się do projektowanych zmian, deklarował monitorowanie procesu legislacyjnego i analizowanie możliwych konsekwencji dla współpracy z partnerami komercyjnymi. Związek podkreślał również, że dostosuje swoje działania do ostatecznego kształtu obowiązujących przepisów.
Dla organizacji sportowych najważniejsze będzie teraz ustalenie, które elementy zawartych umów można będzie nadal realizować, a które mogą wymagać zmian. W przypadku wieloletnich kontraktów problemem może być nie tylko sama możliwość ekspozycji marki, lecz także rozliczenie świadczeń, których wykonanie stanie się prawnie ograniczone. Nie należy przy tym zakładać, że wszystkie firmy piwowarskie automatycznie wycofają się ze sportu. Skala zmian będzie zależeć od ostatecznych regulacji, konstrukcji poszczególnych umów i możliwości zastąpienia tradycyjnych świadczeń innymi formami współpracy.
Jak podkreśla polska federacja piłkarska, współpraca z nią to kontynuacja wieloletniego zaangażowania Tyskiego w świat polskiego sportu. Marka była sponsorem reprezentacji w latach 2005-2010 i prowadziła m.in. akcję „Wywieśmy flagi, pomóżmy Naszym”. Tyskie przez lata było również partnerem PZPN, a od 1 stycznia 2023 roku jest oficjalnym partnerem reprezentacji Polski w Piłce Nożnej. Nowa umowa, podpisana we wrześniu br., ma obowiązywać do 2030 roku.
Międzynarodowe wydarzenia kolejnym wyzwaniem
Szczególnie skomplikowana może okazać się sytuacja organizatorów międzynarodowych imprez sportowych. W takich przypadkach prawa sponsorskie są często elementem globalnych pakietów przygotowywanych przez federacje, ligi lub właścicieli praw do zawodów. Organizator działający w Polsce może być zobowiązany do zapewnienia określonej ekspozycji partnera na stadionie, w strefach kibica, w materiałach promocyjnych czy podczas transmisji. Jeżeli lokalne prawo uniemożliwi wykonanie tych zobowiązań, pojawi się konflikt między warunkami umowy a wymogami regulacyjnymi.
Rozwiązaniem mogłyby być odpowiednio zaprojektowane zasady dla wydarzeń międzynarodowych, ograniczenia ekspozycji na rynku polskim lub techniczne modyfikacje przekazu. Każda z tych opcji wymagałaby jednak analizy prawnej i uzgodnień z właścicielami praw oraz sponsorami. Nie można z góry przesądzać, że nowe przepisy uniemożliwią Polsce organizację dużych imprez. Brak jasnych rozwiązań dla międzynarodowych umów może jednak zwiększyć koszty organizacji wydarzeń i skomplikować negocjacje z partnerami.
Kto wypełni lukę po producentach piwa?
Jeżeli ograniczenia doprowadzą do zmniejszenia zaangażowania branży piwowarskiej w sponsoring, naturalnie pojawi się pytanie o możliwość pozyskania nowych partnerów. Potencjalnie większą rolę mogłyby odegrać firmy z sektorów technologicznego, finansowego, telekomunikacyjnego czy dóbr konsumpcyjnych.
Nie ma jednak gwarancji, że przedsiębiorstwa z tych branż będą zainteresowane przejęciem wszystkich dostępnych praw sponsorskich. Każdy sponsor ocenia potencjał współpracy przez pryzmat własnej strategii, grupy docelowej i oczekiwanych efektów. Budżety marketingowe nie przesuwają się automatycznie między sektorami.
Właśnie dlatego ewentualne wycofanie części środków może wywołać skutki wykraczające poza same umowy z producentami piwa. Mniejsza liczba partnerów oznaczałaby dla klubów i organizatorów silniejszą konkurencję o pozostałe pieniądze sponsorskie, a w niektórych przypadkach także konieczność ograniczania wydatków.
Zdrowie publiczne a finansowanie sportu
Debata nad ustawą antyalkoholową dotyczy celów zdrowotnych i ograniczenia promocji alkoholu, ale dla branży sportowej równie istotne są ekonomiczne następstwa proponowanych rozwiązań. Zwolennicy restrykcji mogą wskazywać na potrzebę ograniczenia obecności alkoholu w przestrzeni publicznej. Przedstawiciele branży piwowarskiej zwracają natomiast uwagę na ryzyko utraty istotnego źródła finansowania sportu oraz na znaczenie możliwości promowania produktów bezalkoholowych.
Nie są to kwestie, które muszą się wzajemnie wykluczać. Kluczowe pozostaje jednak takie ukształtowanie przepisów, aby ich zakres był jednoznaczny, a konsekwencje dla istniejących umów i finansowania sportu zostały odpowiednio przeanalizowane. Dla rynku sponsoringowego najbliższe miesiące mogą być okresem niepewności. Producenci piwa będą musieli ocenić, jak zmienią się możliwości komunikacji ich marek, natomiast kluby, związki i organizatorzy wydarzeń powinni przygotować się na różne scenariusze.
Redakcja Sport Marketing
Więcej Aktualności
Gwiazda NBA inwestuje w Atletico Madryt
Shai Gilgeous-Alexander, jedna z największych gwiazd światowej koszykówki, został nowym inwestorem Atletico Madryt. Kanadyjczyk, który zdobył mistrzostwo NBA i dwukrotnie z rzędu sięgnął po nagrodę MVP sezonu zasadniczego, oficjalnie dołączył do grona udziałowców hiszpańskiego klubu. To kolejny krok w kierunku zwiększania międzynarodowej rozpoznawalności Los Colchoneros.
