Pożegnanie Lionela Messiego z reprezentacją Argentyny. Wysyp marketingowych akcji
Lionel Messi 6 października rozegrał ostatni mecz w reprezentacji Argentyny. Było to towarzyskie spotkanie z Beninem na Monumental w Buenos Aires. Messi zakończył ten mecz z golem i dwiema asystami, a Argentyna wygrała 3:0. Przy okazji tej rywalizacji miało miejsce sporo akcji marketingowych.
Co ciekawe, pożegnanie Messiego stało się czymś znacznie większym niż sam mecz, ponieważ marki potraktowały je jako wyjątkowy, jednorazowy moment kulturowy. Poniżej masz najciekawsze akcje, które udało mi się potwierdzić.
adidas – specjalna koszulka „na zawsze”
Największą i najbardziej oczywistą aktywację przygotował adidas, czyli wieloletni partner Messiego i dostawca strojów reprezentacji Argentyny.
Marka stworzyła specjalną koszulkę Argentyny przygotowaną wyłącznie na ostatni mecz Messiego. Klasyczne błękitno-białe barwy zostały uzupełnione złotymi detalami. Złote są m.in. nazwisko i numer 10, herb AFA oraz elementy inspirowane Słońcem Majowym. Na koszulce znalazły się również specjalne elementy upamiętniające karierę zawodnika.
To nie był jednak wyłącznie element meczu. adidas stworzył całą kolekcję pożegnalną– oprócz wersji meczowej pojawiły się ubrania przedmeczowe i kolekcja lifestyle’owa. Kolekcja trafiła do sprzedaży już 25 września, czyli ponad tydzień przed ostatnim spotkaniem. To bardzo dobry przykład wykorzystania marketingowego „odliczania”: najpierw zapowiedź, później sprzedaż produktu, a na końcu kulminacja podczas meczu.
adidas – gigantyczna koszulka w Rosario
Jeszcze ciekawsza była aktywacja OOH w rodzinnym mieście Messiego.
W Rosario, przy Monumento Nacional a la Bandera, adidas umieścił ogromną, ponad 30-metrową wersję koszulki Argentyny z numerem 10 i napisem:
„GRACIAS 10”.
Instalacja była dokładną interpretacją specjalnego stroju przygotowanego na pożegnalny mecz. Tym samym marka wyszła poza stadion i zamieniła pożegnanie w fizyczny element miejskiej przestrzeni. Co więcej, w dniu meczu nad Rosario pojawiła się olbrzymia koszulka z numerem 10 zawieszona pod helikopterem. Był to bardzo mocny wizualnie moment – pożegnanie Messiego zostało dosłownie „przeniesione w niebo” nad jego rodzinnym miastem. To prawdopodobnie jedna z najbardziej fotogenicznych aktywacji całego wydarzenia.
Film „Me voy en paz”
Tuż przed meczem adidas opublikował również emocjonalny film z Messim.
Piłkarz mówi w nim o swoim odejściu z reprezentacji i o tym, że odchodzi „w pokoju”, ponieważ dał wszystko dla Argentyny. Ważnym elementem jest muzyka – w tle wykorzystano „Gracias a la vida” To interesujący przykład tego, jak marka nie próbuje już sprzedawać produktu, tylko staje się producentem emocjonalnego pożegnania.
Naranja X – „Abro hilo” i marketing ambush
Jedną z ciekawszych akcji przygotowała Naranja X. Fintech uruchomił kampanię „Abro hilo”, której głównym motywem były GOAT i znak nieskończoności.
Najciekawsza była jednak aktywacja fizyczna: przed Monumental przygotowano fan zone, w której kibice mogli wyszyć na swoich koszulkach symbol kozy/GOAT. Znak został również udostępniony cyfrowo, tak aby można było go wykorzystać na własnych ubraniach. I jest tu ważny aspekt marketingowy:
Naranja X nie było sponsorem ani Messiego, ani reprezentacji Argentyny.
Marka wykorzystała więc moment bez bezpośredniego kupowania praw do wydarzenia. To klasyczny przykład ambush marketingu – wejścia w rozmowę wokół dużego wydarzenia bez oficjalnego statusu sponsora.
Quilmes – „prawdziwa trawa z mundialu”
To chyba najbardziej oryginalny gadżet całej kampanii. Quilmes przygotował akcję, w ramach której kibice mogli zdobyć fragmenty murawy z meczów Argentyny podczas mundialu 2026. Trawa została umieszczona w specjalnych drewnianych pudełkach z szybą. Na każdym opakowaniu znajdowała się informacja dotycząca konkretnego meczu – przeciwnik, data i stadion. Mechanika była społecznościowa: kibice mieli komentować post marki na Instagramie, a zwyciężali ci, których komentarze zdobyły najwięcej polubień.
Mercado Pago + Mastercard – „jaki jest twój moment z Messim?”
Ciekawą akcję przygotowały Mercado Pago i Mastercard. Zamiast pytać kibiców o ulubiony produkt czy oferować rabat, marka poprosiła ich o wskazanie ulubionego momentu Messiego w reprezentacji Argentyny. Wśród nagród znalazła się podpisana przez Messiego koszulka. To bardzo dobry przykład wykorzystania UGC i nostalgii: marka nie opowiada kibicom historii Messiego – prosi ich, żeby opowiedzieli własną historię.
Trudno dziwić się temu, że argentyńscy kibice oddali hołd Lionelowi Messiemu, ponieważ rozegrał w kadrze aż 208 spotkań. Zdobył 126 bramek i zaliczył 69 asyst. Z drużyną narodową zdobył mistrzostwo świata w 2022 roku oraz Copa America w 2021 i 2024 roku. Podczas ostatniego mundialu jego zespół dotarł do finału, a Messi grał pierwsze skrzypce. Zaczynał grę w narodowych barwach w sierpniu 2008 roku za kadencji selekcjonera Jose Nestora Pekermana. Występował też m.in. w kadrze olimpijskiej, z którą triumfował na Igrzyskach Olimpijskich w Pekinie przed 18 laty.
Bartłomiej Najtkowski
Więcej Aktualności
InPost bez PZPN, ale blisko reprezentacji. Tak marka wykorzystała ostatnie zgrupowanie
InPost nie jest już sponsorem reprezentacji Polski, ale podczas ostatniego zgrupowania biało-czerwonych marka była wyraźnie obecna w komunikacji skierowanej do kibiców. Współpraca z Kanałem Sportowym, ekspozycja na bandach reklamowych podczas meczu z Bośnią i Hercegowiną czy aktywacja biletowa na hit Ekstraklasy przy okazji meczu reprezentacji to ciekawe przykłady działań z…
