Łączą nas emocje. Michał Bartnicki o tym, jak generować dobry content piłkarski

Często ich praca jest niewidoczna, tymczasem to oni tworzą content na Social Media, decydują jakimi grafikami obudować daną historię, czy post, które potem trafiają do sieci. Dziś specjaliści – projektanci treści, konsumowanych przez kibiców na Instagramie, Tik Toku, tudzież Facebooku, są bardzo ważnym elementem machiny piłkarskiej. Bo bez dobrego contentu nie zaistniejesz w świadomości użytkowników internetu. Jak zatem na co dzień wygląda praca osoby z działu kreatywnego? W rozmowie z nami opowie o tym Michał Bartnicki, dziś dbający o strategię socialową w FIFA, w przeszłości związany z social mediami Polskiego Związku Piłki Nożnej i Akademii Piłkarskiej Pogoni Szczecin.

Udostępnij

Autor zdjęcia: Weronika Kuźma

Piotr Wiśniewski, SportMarketing.pl: Zastanawiam się, jak to się stało, że człowiek odpowiedzialny w przeszłości za social media Pogoni Szczecin nagle wskoczył do struktur największej organizacji piłkarskiej w Polsce, czyli Polskiego Związku Piłki Nożnej, a teraz funkcjonuje jeszcze wyżej, bo w FIFA. Który przeskok był największy?

Michał Bartnicki, Social media coordinator and creator w FIFA: – Z Akademii Piłkarskiej Pogoni, gdzie pełniłem funkcję Media Officera, do PZPN. Tam Szczecin, tutaj Warszawa. W 2017 roku dołączyłem na etap próbny, w trakcie którego miałem udowodnić swoją wartość. Dwa tygodnie później reprezentacja Polski grała na PGE Narodowym z Kazachstanem w meczu o punkty. Potrzebowałem pięciu minut, żeby dosłownie złapać oddech. Gdy przed pierwszym gwizdkiem sędziego zobaczyłem komplet widzów na trybunach, aż mnie zatkało. Zrobiło to na mnie piorunujące wrażenie!

Kiedy poczułeś, że możesz tworzyć content na social media na poziomie międzynarodowym?

– Lubię powiedzieć na głos, gdzie widzę siebie za jakiś czas. Co jest moim celem. Pamiętam, jak w Pogoni do swojego ówczesnego szefa, dziś przyjaciela, Krzysztofa Uflanda, powiedziałem, że marzy mi się praca w Łączy nas piłka. Miałem to szczęście, że pewnego dnia zadzwonił do mnie Łukasz Wiśniowski i zaproponował, abym dołączył do sociali ŁNP. Potem, już pracując dobrych kilka lat w Łączy nas piłka, mówiłem na głos, że jeśli kiedykolwiek odejdę z Polskiego Związku Piłki Nożnej, to celuję w UEFA lub FIFA. To będzie i spełnienie marzeń i naturalny krok do przodu w mojej dotychczasowej karierze w sporcie. Fakt, szczęście mi do tej pory sprzyjało, bo to, co planowałem, udało się wcielić w życie.

Łączy mnie pasja do piłki. To chyba najlepsze podsumowanie twojej drogi zawodowej?

– Rzeczywiście, nic dodać, nic ująć (śmiech). Gdybym miał wskazać dwa miejsca, w których najwięcej się nauczyłem, to zacznę od Pogoni Szczecin, w której miałem możliwość testowania, jak powinien wyglądać content piłkarski, bo Krzysztof Ufland dał mi naprawdę dużą przestrzeń, by to robić i pełną swobodę, jeśli chodzi o konkretne narzędzia – to wtedy złapałem zajawkę do mediów społecznościowych i treści wideo. Drugie miejsce to właśnie sociale Łączy nas piłka. Tam dołączyłem jako specjalista social media. To był bardzo duży projekt, a zakres odpowiedzialności i zadań tylko utwierdził mnie w przekonaniu, że podjąłem słuszną decyzję, stawiając w swoim życiu zawodowym na social media.

W tamtym czasie stawialiście niejako od podstaw struktury socialowe Łączy Nas Piłka.

– Przede wszystkim trzeba w tym miejscu oddać, co należy, agencji, która w tamtym czasie obsługiwała Polski Związek Piłki Nożnej. Świetnie mi się współpracowało z Małgorzatą Bieniek. Gdy dołączyłem do PZPN, to ich strona na Facebooku miała już ponad 900 tysięcy obserwujących. To też efekt udanego EURO w wykonaniu biało-czerwonych, co sprawiło, że sociale Polskiego Związku Piłki Nożnej zaczęły rosnąć. Ja byłem pierwszą osobą obsługującą ŁNP in-house. I krok po kroku wspólnymi siłami rozwijaliśmy struktury socialowe. Także nie była to do końca praca od podstaw, tylko dbanie o regularne wzrosty i przyrosty.

Praca w social media bardziej opiera się na strategii, intuicji, czy na kierowaniu emocjami?

– Dziś, mając określoną wiedzę i doświadczenie, powiem, że wszystko tworzy sprawny przekaz. W Łączy nas piłka cały czas się uczyłem, uczęszczałem na wiele kursów, choćby na UEFA CFM czy Digital Marketing Institute. Wówczas nauczyłem się myśleć strategicznie. Wcześniej bardziej bazowałem na emocjach, intuicji. Lata doświadczeń pokazują jednak, że w social media równie ważne są strategia, intuicja, jak i emocje. Błąd, jaki można popełnić, pracując w dużych organizacjach, to skupienie się na jednej działce, tzw. „silosie”. To krótkowzroczne podejście. Musisz czuć, co się dzieje dookoła. Im dłużej działam w piłce, tym mocniej dostrzegam wartość synergii wszystkich elementów tworzących dział kreatywny. Im więcej osób współpracujących, tym lepsze efekty.

Jak zrobić ponad 590 tysięcy nowych obserwujących w 21 dni? Format, odpowiedni timing, gra emocjami, co zadziałało?

– To stało się podczas mistrzostw świata w Katarze. Zadziałało wszystko! Muszę zacząć od fantastycznego zespołu, jaki mieliśmy do obsługi Social Mediów PZPN. Super się uzupełnialiśmy. Myślę, że taka współpraca to marzenie każdego menedżera.

Co masz na myśli?

– Menedżer nie musi za nikim chodzić, pilnować, czy jest zrobione, wie, że zadania zostaną wykonane. Postawiliśmy sobie jasne cele. Postanowiliśmy, że chcemy wygenerować jak największe liczby w socialach w oparciu o zasoby i narzędzia, którymi dysponowaliśmy. Zauważyliśmy, że dobrze „sprzedaje” się krótka forma wideo. Priorytetem były więc Tik Tok i Instagram – tutaj tworzyliśmy bardzo dużo treści. Robiliśmy też repurposing, czyli ponowne wykorzystanie danej treści. Ekipa wideo tworzyła vlogi, a my wycinaliśmy krótkie formy, które wrzucaliśmy potem do sociali. Ludzie w różny sposób konsumują treści, więc musieliśmy postawić na różnorodność. Określiliśmy, którzy piłkarze będą najbardziej przyciągać uwagę. Oczywistym wyborem są Robert Lewandowski, Wojciech Szczęsny, Grzegorz Krychowiak. Za to bardzo popularni wśród użytkowników TikToka byli Matty Cash, czy Nicola Zalewski. Uznaliśmy, że „everything is a content” i świetnie się to sprawdziło. Jeśli dysponowaliśmy dobrą treścią, właśnie z Cashem i Zalewskim, to publikowaliśmy to na sociale, bo wiedzieliśmy, że się przyjmie i zrobi zasięgi. Kolejnym elementem była dedykowana osoba w Katarze – Natalia Ostrowska pojechała z kadrą i była odpowiedzialna za treści prosto z miejsca wydarzeń.

Social Media Łączy nas piłka cały czas mają się dobrze. Jak wygląda to z twojej perspektywy?

– Będę z Tobą szczery i nie obserwuje na bieżąco z taką uważnością, jak to robiłem podczas zarządzania pracą całego teamu. Wiem, że social media Polskiego Związku Piłki Nożnej są w bardzo dobrych rękach – jest tam sporo zdolnych ludzi, w których bardzo wierzę i jestem przekonany, że będą robić dobrą robotę.

Być w FIFA i pracować w jej strukturach to dwie różne sprawy. Ty zajmujesz się, sugeruję się nazwą stanowiska, koordynacją strategii socialowej i kreacją. Na czym to polega?

– Jestem oddelegowany do konkretnego departamentu – zajmuję się razem z zespołem projektem FIFA Training Centre. Mówimy o akademii on-line dla trenerów i osób, zajmujących się techniczną stroną piłki. O ile w Polsce przy projektach AMP Futbol Polska, PZPN-ie i akademii Pogoni bardzo często miałem styczność z elementem „entertainment”, gdy musiałem produkować jak najwięcej contentu bazującego na emocjach, o tyle w FIFA zajmujemy się edukacją środowiska piłkarskiego na całym świecie. Na początku zmiana myślenia z rozrywki na edukację była dla mnie nowa, tak uważam, że dobra treść zawsze się obroni. Zresztą, dzisiaj posty się nie tworzy, lecz projektuje.

Rozwiniesz tę myśl?

– Jeśli twoja treść jest wartościowa, gra na emocjach, posiada walor edukacyjny, przekazuje ciekawą historię, to mając pomysł, jak to pokazać w social mediach, możesz ją super sprzedać. Równie dobrze możesz ją spalić, gdy brakuje ci odpowiedniej wizji na post. Uważam się za nerda social mediów i odwołam się do pewnej statystyki. Z badań wiemy, że potrzebujemy 0,25 sekundy na podjęcie decyzji czy dany post jest ciekawy. Na Facebooku średni czas spędzany przy poście na mobile wynosi 1,7 sekundy. Dzięki temu wiemy, że pierwszy kontakt użytkownika z postem jest kluczowy. Dlatego tak ważny jest nagłówek na grafice – pierwsza twarz, która wyświetla się internautom. Stąd jeszcze raz odwołam się do naszej złotej zasady: treść się projektuje, a nie tworzy. My, osoby z social mediów, jesteśmy zatem projektantami treści, nie kreatorami. Musisz tylko dostosować przekaz odpowiedni do platformy, bo co innego „klika” się na Facebooku, co innego przyciąga uwagę na Instagramie czy na TikToku. A są jeszcze przecież Linkedin, YouTube, X. W social mediach nigdy nie masz sto procent pewności, że coś „zażre”.

Jak dostałeś się do FIFA?

– Klasyczny przykład. W połowie 2023 roku przypomniałem sobie własne słowa, że jeśli gdzieś mam pracować docelowo to będzie to UEFA lub FIFA. Wszedłem na ich strony, znalazłem ogłoszenie i zaaplikowałem. Załączyłem CV, zostałem zaproszony na rozmowę i dostałem się. Na początku 2024 dołączyłem do FIFA Training Centre. Moje szczęście polega na tym, że pracuję, pracowałem, w największych organizacjach piłkarskich i to jest wiedza oraz doświadczenie, którego nikt mi nie zabierze. Cieszę się, że tak to się potoczyło.

Szczęściu trzeba dopomóc, choćby zaaplikować…

– Trzeba wierzyć w siebie i w to, że się uda. Tak było w moim przypadku.

To jeszcze skupmy się na chwilę na naszym, polskim podwórku. Kto w tej socialowej bańce najbardziej się wyróżnia?

– Polska pod względem social mediów jest w absolutnej czołówce w Europie. Wiele krajów może się od nas uczyć. Mam okazję regularnie rozmawiać z ludźmi odpowiedzialnymi za klubowe social media, więc mam określoną perspektywę. Ze względu na specyfikę i dynamikę świata social mediów ciężko wskazać, kto w tym momencie robi to najlepiej. Mogę za to odnieść się do siły poszczególnych lig w socialach. Wśród najlepszych są na pewno: Premier League, Serie A, Bundesliga, ale niewiele dalej jest nasza polska ekstraklasa. Social media w Polsce są na wysokim poziomie.

Im większy klub w Polsce, tym lepsze social media? Tak to działa?

– Nie do końca. Na pewno większy klub to większe zasoby na działania w social mediach. Znam wiele zdolnych, kreatywnych osób pracujących w klubach niższych lig. One często w pojedynkę potrafią robić takie rzeczy, że nic tylko powiedzieć wow!

Łączy Nas Piłka Marketing sportowy Michał Bartnicki social media

Udostępnij