Wywiady
W poszukiwaniu innowacyjności z polskiej piłce nożnej
30. stycznia 2020
autor: Wiktoria Czarnecka
Stal Rzeszów to klub piłkarski, który szybko się rozwija. O tym czym jest innowacyjność w piłce nożnej, rozwoju młodych piłkarzy w dobie social media oraz czy marketing niszczy „magię” futbolu w rozmowie opowiada Michał Wlaźlik, dyrektor sportowy klubu.


- Czym jest innowacyjność w piłce nożnej?
- Rozumiem ją jako ciągłe odkrywanie i zmianę utartych schematów. Posiadamy coraz więcej danych w futbolu, układanie korelacji między nimi i wdrażanie wyciągniętych wniosków to właśnie ta innowacyjność. Dla przykładu, jeśli wiemy z licznych opracowań, że dośrodkowania są jednym z najmniej opłacalnych elementów piłki nożnej i unikając tego rozwiązania, możemy uzyskać nawet do 0,6 gola w meczu, to należy zastanowić się nad modelem gry. Nawet największe europejskie kluby czasem tego nie robią. Właśnie wróciłem z kilkudniowej wizyty w Lizbonie, gdzie tamtejszy potentat Benfica jako główny element swojego stylu gry ma właśnie dośrodkowania. Tak rozwiązywano sytuacje w meczach Młodzieżowej i Seniorskiej Ligii Mistrzów, a także tak wyglądał trening kolejnego dnia drużyny u19. Europejskie kluby w wielu elementach nas prześcigają, ale takie przykłady pokazują, że jest przestrzeń do niwelowania różnić, a nawet prześcigania dużo bogatszych.

- W swojej pracy zawodowej zajmujesz się działem sportowym w klubie piłkarskim. Były wiceprezes Realu Madryt Emilio Butragueno stwierdził, że: obecnie na boisku nie widzimy dwóch klubów sportowych, tylko widzimy dwie marki. One kreują trendy. Czy zgodziłbyś się z tym stwierdzeniem?
- Pojęcie marki stało się bardzo pojemne, więc trudno się nie zgodzić. Patrząc na klub, chcemy usłyszeć historię, zobaczyć w niej siebie i się nią zachwycić. To inspiruje, co z kolei wyznacza trendy. Klucz polega na tym, żeby iść własną drogą, bo nie sposób być wiarygodnym, jednego dnia będąc stawiającą na wychowanków Barceloną, a drugiego galaktycznym Realem Madryt. Co zresztą widać po zmianie polityki transferowej Realu, gdzie mamy od dwóch sezonów do czynienia z małym kryzysem po tym, jak Florentino Perez stracił Cristiano Ronaldo i nie zastąpił go porównywalnymi gwiazdami.

- To wróćmy z Hiszpanii do kraju. Jak to wygląda na naszym polskim podwórku?
- Mamy duże marki, ale bez konsekwentnego story. Legia Panów Leśniodorskiego i Mioduskiego to trochę inna Legia niż samego Dariusza Mioduskiego. Mamy delikatny kryzys tożsamości u największych marek, jak wspomniana warszawska, czy Wisła Kraków, której kibicuje, by powstała jak feniks z popiołów, bo jest Ekstraklasie bardzo potrzebna. Lech był na zakręcie, ale wrócił do własnego, „dlaczego” i mimo drugiego słabszego sezonu z rzędu przynajmniej PR-owo jest spójny. To bardzo ważne, bo pomaga kibicom zrozumieć gorsze sezony, które w sporcie są nieuniknione. Dużym pozytywem jest stabilność marek drugiego szeregu w Polsce, czyli Lechii Gdańsk, Pogoni Szczecin czy Cracovii. Ja co prawda specjalizuje się w zarządzaniu departamentem sportowym, a nie marketingowym, ale staram się rozumieć wizerunkowe mechanizmy, które powodują, że ktoś żąda Twojej głowy, lub spokojnie daje Ci pracować, bo wie, że to przyniesie rezultat w przyszłości.

- Skoro mówimy o rozumieniu mechanizmów wizerunkowych i tego jak wpływają na kwestie sportowe, to jak w dobie social media i kreowania wizerunku własnej osoby, prowadzić młodych piłkarzy? Zarówno tych stawiających pierwsze kroki w piłce nożnej jak i tych, którzy grają w pierwszej drużynie?
- Jest to wyzwanie. Trzeba nad tym czuwać i wspierać zawodników w rozsądnym korzystaniu z tych portali. Podam przykład historii Marcina Bułki, wtedy 17-letniego piłkarza, którego transfer pilotowałem od strony Escoli Varsovia w przededniu wyjazdu na testy do FC Barcelony. Wieść o tym rozniosła się z szybkością błyskawicy, a zauważyłem to po kilkuset wyświetleniach w godzinę jego filmu promocyjnego na youtubie. O testach wiedziałem od dłuższego czasu, ale była to tajemnica. Bez konsultacji jeden z pracowników klubu podał tę informację do mediów i zaczęło się wielkie googlowanie chłopaka. Od razu zajrzałem na jego Facebooka, a tam znalazłem kilka niepoważnych zdjęć od jego kolegów, z Marcinem w roli głównej. Nie muszę dodawać, że to nie były zdjęcia, po jakich wyrobimy sobie dobrą opinię o człowieku. W tej samej chwili zadzwoniłem do niego, żeby szybko to pousuwał, bo nie chciałbym, aby któryś z portali wrzucił to zdjęcie, z opisem: jaki to „mądry” piłkarz będzie nas reprezentował w słynnym katalońskim klubie. Historii złamanych karier przez social media jest sporo. To potężne narzędzia, szczególnie że w piłce nożnej można stać się superpopularnym z dnia na dzień. Dziś Marcin ma ponad 7 tys. polubień na Facebooku, ponad 20 tys. na Twitterze, gra dla wielkiego PSG. Swoją popularność wykorzystuje w bardzo przemyślany sposób.

- W Stali Rzeszów funkcjonuje idea zmiany oblicza polskiej piłki. Czy to nie walka z wiatrakami?
- Jesteśmy buntownikami, bo chcemy grać ofensywnie, a nie defensywnie jak większość zespołów, ale to nie walka z wiatrakami tylko nasza walka z samym sobą, aby nie iść utartą ścieżką. W tym sensie jesteśmy odkrywcami. Polska piłka się rozwija i będzie potrzebowała inspiracji i bodźców rozwojowych. My chcemy jej to dać poprzez proponowanie rozwiązań, które będą dawać sukcesy, sami je osiągając. Jeśli będziemy nieskuteczni w naszych rozwiązaniach, wtedy nie zmienimy nic. Jeśli jednak nasz plan się powiedzie, to namieszamy.

- W maju 2019 roku odbyło się spotkanie „Plan dla Piłki”. Wskazano w nim między innymi „utworzenie specjalnego programu dedykowanego innowacyjnym projektom sportowym”. Czy Stal Rzeszów dziś to innowacyjny projekt?
- Mam problem z odpowiedzią na to pytanie. W Polsce jeszcze wiele rozwiązań, które są standardem w Europie, traktuje się jako innowacyjne. Weźmy na przykład kwestie profesjonalnej akademii piłkarskiej i posiadanie własnego ośrodka szkolenia młodzieży. Na dobrą sprawę posiada takie tylko Lech i Zagłębie Lubin. W Europie to normalność, kluby jak Reading FC (Championship), Sunderland (League One) od dawna posiadają takowe, a przecież to drugi czy trzeci europejski garnitur. Wymieniłem te, które znam i posiadają budżety porównywalne do polskich klubów. Swoje centrum dopiero zaczęła budować Legia i Cracovia. My zaczniemy w 2020 roku. W skali Polski to w takim razie innowacja, w Europie normalność.
Natomiast jeśli chodzi o prawdziwą innowacyjność, czyli taką, o jakiej wspomniałem na początku, to szukamy jej w posiadaniu własnej szkoły, zatrudniając i szkoląc własną kadrę pedagogiczną, wspierając w wychowaniu zawodników ich rodziców, organizując cykle szkoleń z pedagogiki, pracujemy i każdego dnia doskonalimy własny program szkolenia piłkarskiego, rozwijamy ofensywny model gry, oparty na dominacji i stwarzaniu licznych okazji bramkowych, doskonalimy się w wyszukiwaniu talentów i już dziś przyjeżdża do nas bardzo uzdolniona młodzież z Polski. Z drugiej strony o skali „innowacyjności” niech świadczy fakt, że dużym echem w Polsce odbiło się to, że zatrudniamy trenerów młodzieży na pełen etat, a widełki zarobków wahają się pomiędzy 4 a 6 tys. brutto. To, co normalne w innych branżach, w naszej piłce nożnej bywa jeszcze innowacyjne.

- Jakie kroki podjęliście, aby zachęcać do innowacyjnego podejścia w piłce nożnej inne kluby sportowe?
- Po prostu robimy swoje, efekty działań mają robić hałas. Nikogo nie namawiamy do podążania naszą ścieżką. Dla wielu osób jest to eksperyment społeczny, my nie wyobrażamy sobie innej drogi.

- Jakimi sukcesami możecie się pochwalić?
- Ciężko mi mówić o sukcesach, kiedy ich prawdziwy wymiar chcemy osiągnąć w perspektywie 10-15 lat. Z kamieni milowych jakie udało się osiągnąć przez 18 miesięcy, odkąd ten projekt realizujemy, to awans już w pierwszym roku na poziom centralny, co oznacza, że jesteśmy wśród 52, a nie 128 najlepszych zespołów piłkarskich w Polsce. Nie jest to takie oczywiste, bo nie znam innego klubu w Polsce, który po takiej reorganizacji jak nasza był w stanie już w pierwszym sezonie osiągnąć awans. Przykłady Widzewa, ŁKS-u czy Elany Toruń w ostatnich 3 latach to potwierdzają. Zrobiliśmy to w naszym ofensywnym stylu gry, choć wielu ekspertów twierdziło, że na 4 poziomie rozgrywkowym głównie trzeba biegać, walczyć i tylko to przyniesie efekt. My graliśmy w piłkę, w 34 meczach strzeliliśmy 87 bramek.

W krótkim czasie uruchomiliśmy zespół szkół mistrzostwa sportowego, tj. szkołę podstawową oraz dwa licea, 3 - i 4 -letnie, które wystartowały we wrześniu 2019. Wierzymy, że sukcesy dopiero przed nami.

- Czy mógłbyś powiedzieć coś więcej o Waszej Szkole Mistrzostwa Sportowego? Jak placówka ma wpłynąć na rozwój Stali Rzeszów?
- To klucz do sukcesu. W szkole chcemy przygotować przyszłych zawodników do trudów profesjonalnego futbolu, wychować sobie trenerów, fizjoterapeutów, kibiców, być może przyszłych sponsorów. To serce naszego projektu, najważniejsze ogniwo decydujące, jaka będzie Stal za 10-20 lat.

Praca nauczycieli, trenerów i wspierających ich specjalistów ma pomóc nam stworzyć szkołę przyszłości, taką, która przygotuje naszych wychowanków do życia w 2030 r. i później. Idąc tokiem rozumowania Darwina, chcemy wyposażyć naszych przyszłych absolwentów w umiejętności dopasowania się do wyzwań otaczającego nas świata. Samodzielnych, mądrych, znakomitych w kompetencjach miękkich, z charakterem wykutym przez sport i rywalizacje. To potężny i bardzo ambitny cel, a bardzo zależy nam na tym, by być mądrymi opiekunami dla swoich wychowanków.

- Czy kluby piłkarskie powinny patrzeć w przyszłość i zmieniać podejście do szkolenia i gry czy skupić się tylko na tu i teraz? Czy nie wystarczy skuteczność i wygrany mecz? Gdzie jest ta istotna granica?
- Tylko podejście długoterminowe zapisuje się w historii i wyobraźni kibiców. W Blackburn Rovers w latach 90’ skupiono się na tu i teraz, zespół wygrał mistrzostwo Anglii, by za chwilę spaść z Premier League i do dziś nawet się do tego zbliżyć. Ktoś pamięta o nich? Polonia Warszawa Pana Wojciechowskiego, czy nawet Wisła Kraków Pana Cupiała nie zainwestowały w akademie, a teraz albo ich prawie nie ma jak Polonii, albo są na skraju upadku jak krakowski klub. Granica między niebem a piekłem w piłce jest bardzo cienka i czasem wynosi 3 dni, jeśli gra się systemem sobota-środa-sobota. Po wygranym meczu jesteś kochany, porażka sprawia, że wszystko, co do tej pory zrobiłeś, staje się mało ważne. Trzeba w tym zachować względny spokój, kontrolując i tonując emocje. Bez tego nie zbuduje się nic trwałego.

- “Kolebką piłki nożnej był klub sportowy zawsze silnie związany ze społecznością lokalną. Teraz w wielkich ligach europejskich trudno jest nawet mówić o identyfikacji z barwami narodowymi” – tak stwierdził były przewodniczący FIFA Sepp Blatter. Jak Twoim zdaniem powinna wyglądać polska piłka? Czy marketing niszczy „magię” futbolu? Jak to widzisz? A może to zderzenie marketingu sportowego z czasem hermetycznym departamentem sportowym?
- Polska piłka z każdym rokiem się rozwija. Może nie w takim tempie jakby taki lokalny patriota jak ja chciał, ale idzie do przodu. Z drugiej strony dla takiego klubu jak Stal Rzeszów to dobrze, że tempo nie jest zabójcze, bo możemy nadrabiać dystans do najlepszych. Czy marketing ją zabija? Myślę, że powoli ją rozwija. Ekstraklasa jest dobrym produktem, I i II liga zaczyna też taka być. Marketing w sporcie ciągle się zderza z elitaryzmem departamentów sportowych, często jest tak, że jedni drugich nie rozumieją. Dobrze, by w klubach były osoby, które rozumieją jednych i drugich.

Dla przykładu coś ze swojego podwórka. Wiosna 2018, jesteśmy przed sezonem w Stali Rzeszów, mamy do wyboru jedną z dwóch strategii PR:
1. Pojawia się w klubie bogaty właściciel, komunikujemy w mediach, że chcemy zdominować ligę i odjechać przeciwnikom najszybciej jak to możliwe. Narzucamy sobie dużą presję, ale dzięki mocnym transferom i serii zwycięstw reszta ligi odpuści i osiągniemy swój cel. Nie zostawiamy sobie tu miejsca na błąd.
2. Te same warunki, ale dajemy inny komunikat. Wszyscy wiedzą, że są tu pieniądze, jesteśmy mocni, ale spokojnie budujemy i dajemy sobie 2 lata na awans. Ten rok jest na przetarcie. Przebijamy balon, ale wewnątrz w klubie wiemy, o co gramy i jeńców nie bierzemy, będziemy walczyć o 1. miejsce bez względu na wszystko.

Wybraliśmy strategię numer dwa i tak ją komunikowaliśmy, w kryzysowych momentach sezonu, to pomagało i być może również dzięki temu osiągnęliśmy sukces już w pierwszym roku. Poprzez taki PR zdjęliśmy nadmiar presji i mogliśmy oczekiwać większego zrozumienia od kibiców w przypadku niepowodzenia.

- Jakie plany na 2020 rok?
- Praca organiczna nad rozwojem Stali, jej kultury, metodologii. Dopracowywanie procesów, jakie uruchomiliśmy. Praca w klubie jest jak operacja na żywym organizmie, czasem niezbędna jest chirurgiczna precyzja, lub w każdej chwili może zdarzyć się coś nieoczekiwanego – organizm może nie zareagować tak, jak chcemy. Choć chirurg ma prościej, w sali operacyjnej nie ma aż tylu emocji.



Michał Wlaźlik
Dyrektor sportowy w Stali Rzeszów. Pełnił rolę doradcy strategicznego w Escola Varsovia i FC Barcelona Escola Varsovia. W przeszłości był Członkiem Zarządu RTS Widzew Łódź, odpowiedzialnym za scouting i departament sportu. Posiada szerokie kontakty w Polsce i zachodniej Europie oraz wiedzę na temat funkcjonowania profesjonalnego klubu piłkarskiego i akademii szkolącej młodzież. Pracuje nad innowacyjnością i szerszym spojrzeniem na polską piłkę. Wyznaje zasadę: the sky`s not the limit! 



Informacje o autorce wywiadu:
Sztyblety PR Wiktoria Czarnecka
Specjalista ds. PR i marketingu sportowego, wykładowca, trener. Prowadzi zajęcia z event marketingu oraz bezpieczeństwa i logistyki imprez masowych na WSEiZ w Warszawie. Jest autorką projektu "Wiślackie Pokolenia" wdrożonego w klubie piłkarskim Wisła Kraków SA. Działa pod własną marką: Sztyblety PR. Wcześniej doświadczenie zdobywała będąc
kierownikiem ds. PR i kontaktów z mediami w Widzewie Łódź oraz pracując dla marek komercyjnych i samorządowych. Jest autorką eksperckich publikacji w zakresie kreatywności w mediach branżowych, w tym w "Marketingu w Praktyce", z którym współpracuje jako trener z zakresu marketingu sportowego. Pisze doktorat z zakresu twórczości organizacyjnej. Absolwentka Uniwersytetów: Jagiellońskiego i Łódzkiego. Prywatnie jeździ konno, pasjonuje się piłką nożną, maluje pejzaże, zwiedza fortyfikacje. Należy do Sieci Obserwatorów Burz.
powrót » do góry » drukuj wyślij link komentarze (0) dodaj komentarz
© 2010-2020 SPORTMARKETING.PL. All rights reserved.