Wywiady
FanPic to nie jest samo zdjęcie
27. lipca 2013
autor: Krzysztof Baranowski
Mike Sikorski, CEO Huggity, odpowiada na nasze pytania związane z aplikacją i działalnością jego firmy.


- Aplikacja FanPic ma zagospodarować rynek wykorzystywania social media w sporcie. Jak to wygląda „od kuchni”?

- Nasze podejście jest od samego początku takie, aby zapewnić zarówno technologię, jak i serwis. Stworzyliśmy, my to nazywamy „activation guidelines” , czyli coś w rodzaju instrukcji użytkownika. Prace na stadionach zaczynamy trzy tygodnie przed planowanym wydarzeniem. W przypadku Gdańska wszystko było na wariackich papierach, bo mieliśmy na to dwa tygodnie, ale ostatecznie się dogadaliśmy, bo zależało mi też, żeby to w końcu zrobić w Polsce.

- Zwłaszcza przy tak ważnym wydarzeniu, które odbija się echem we wszystkich mediach sportowych w Polsce.

- To po pierwsze, a po drugie – przy dużych wydarzeniach – takich, jak np. Euro, to nic nie da, że porozmawiasz z PZPN. Musisz rozmawiać z samą górą, z UEFA, która ma tyle regulacji, że ten dostęp jest utrudniony. FanPic używany jest np. podczas eliminacji na Aviva Stadium w Dublinie i będziemy go też instalować dla angielskiej FA na meczu ze Szkocją w sierpniu.

- Współpraca z angielską federacją będzie regularna, czy to jednorazowa impreza?

- Anglicy chcą zobaczyć, czy to działa. Jeśli wszystko będzie w porządku, to FanPic będzie na meczach kadry regularnie. Nasza cała strategia polega na tym, żeby to było traktowane, jako digital inventory. Tak jak klub, czy organizacja ma do sprzedaży całą resztę powierzchni reklamowych (telebimy, bandy reklamowe), to ma być następna z możliwości marketingowych, tylko w wersji digital. To nie ma być pojedyncza kampania dla marki. Kluby współpracują z brandami, bo jest im wygodnie. W tym przypadku, jeśli organizacje sportowe wniosą do aplikacji swój wkład, będą w stanie odsprzedawać go również markom.

- Wróćmy do tematu dużych eventów. Jakie są trudności w takim przypadku?

- Nam jest łatwiej robić takie eventy, bo jest mniej regulacji. UEFA nie pozwala na wyświetlanie na telebimach żadnych reklam, a na takim meczu, jak z Barceloną, możemy sobie „włożyć” co chcemy, nawet w trakcie kontuzji wyświetlana będzie plansza z informacjami. Organizator ma więcej swobody, więc można więcej zrobić, jeśli chodzi o promocję.

- Czy w przypadku technologii FanPic, potrzebny jest specjalistyczny sprzęt fotograficzny?


- My robimy zdjęcia obiektywem Canon 800.

- Czyli nie jest to aparat robiony na zamówienie?

- Nie. Normalny aparat, tylko mamy opracowaną specjalną technikę robienia zdjęcia. Kupiliśmy bardzo drogi sprzęt automatyczny, ale problem był taki, że zdjęcie przetwarza się bardzo długo, bo prawie pół godziny, a po drugie – jest niedokładne. Maszyna nie radzi sobie z otoczeniem. Mając tło, z przodu zawsze coś się znajdzie – piłkarz, bramka lub cokolwiek innego. Kamera sama focusuje soczewkę, przez co zdarza się, że wybierany jest nie ten element, który jest pożądany. Dla przykładu – na 400 zdjęć, bo tyle robimy przez te 8-10 minut, wystarczy pięć niedokładnych i tracisz bardzo dużo ludzi na trybunach. Kupiliśmy maszynę, ale nigdy jej nie użyliśmy i teraz mamy opracowaną technikę robienia wszystkiego manualnie. W momencie, kiedy nasz klient jest z Australii, tam trenujemy fotografów, żeby wiedzieli, jak mają robić zdjęcia, a postprodukcja odbywa się w Dublinie na specjalnych komputerach, ze względu na ich rozmiary. Całe zdjęcie po wydrukowaniu miałoby 60 na 30 metrów.

- Na rynku jest jeszcze kilka innych systemów, podobnych do FanPic’a. Oferty różnią się od siebie diametralnie, czy używacie tego samego sprzętu, a jedynie „zaplecze” jest tym, co wyróżnia każdą firmę?

- Jeśli chodzi o technologię, to w zasadzie wszyscy używają podobnego oprogramowania. Tak naprawdę większość jest podobna, ale każdy ma swoje techniki. Wydaje mi się, że wyróżnia nas w tej chwili od wszystkich czas produkcji i cały serwis, który zapewniamy przed wydarzeniem. Gwarantujemy ponad 10% zaangażowania uczestników wydarzenia w FanPic, w niektórych przypadkach udawało się nam uzyskać nawet 25-27%. Ćwierć stadionu to dużo i to jesteśmy w stanie zapewnić, poprzez ten cały wcześniejszy serwis, prawidłową aktywację całego FanPic’a. To też szanuje pieniądze naszego partnera – nie jest dużym osiągnięciem wydać masę pieniędzy, żeby to nagłośnić, jak nie będzie to miało przełożenia na zaangażowanie fanów.

- Podstawą w tym przypadku jest wykorzystywanie social media.

- Naszym atutem jest to, że jesteśmy bardzo mocno zintegrowani z Facebookiem, wykorzystujemy w pełni możliwości, jakie daje ten portal, jeśli chodzi o viral. W momencie, kiedy osoba się taguje, zdjęcie trafia na tablicę, jest obrandowane marką danego wydarzenia (tutaj mowa o Super Meczu, ale robiąc FanPic dla Chevroleta, pojawia się odpowiedni logotyp) i umożliwia interakcję z innymi. Dzięki temu, mamy możliwość analizy, jesteśmy w stanie sprawdzić wiele rzeczy. Nie mówię tylko o kwestiach wieku, płci, czy wykształcenia. Teraz współpracujemy ze Sky Sports przy Ashes (rozgrywki krykieta – przyp. red.), które chce wiedzieć, jakimi sportami interesują się ludzie, którzy integrują się z naszą aplikacją. Patrzymy na ich polubienia, dzięki czemu, wiemy, że taka suma ludzi interesuje się sportami motorowymi, a reszta piłką nożną. Możemy w ten sposób targetować potrzeby klientów.

- Czyli aplikacja jest również narzędziem do przeprowadzania badań społecznych.


- Dokładnie tak. Umożliwia też zabawę, tak jak w przypadku „Treasure Hunt”. Na trybunach będzie można znaleźć lwa, jak znajdziesz trzy lwy i odpowiesz na pytania, to wygrasz koszulkę Barcelony itd. Wszystko w naszej aplikacji nie jest pomyślane tylko po to, żeby było „fajnie”…

- To już nie jest zdjęcie samo w sobie…

- Tak. Każda funkcja, oprócz głosuj na drużynę, chociaż też jest po to, aby zwiększyć ekspozycję, jest stworzona do osiągania konkretnych celów marketingowych. Poprzez „Treasure Hunt” osiągamy cel, jakim jest data capture, czyli zbieranie danych osobowych (musisz zostawić swój e-mail, żeby zagrać), ale w momencie kiedy już znajdujesz te skarby, musisz również odpowiedzieć na pytanie, związane z danym wydarzeniem. Proste rzeczy na temat klubu, jego historia, ale jedno z tych pytań zawsze jest stargetowane na klienta. Sky Sports w jednym z czterech pytań chce wiedzieć, na czym będziesz oglądał rozgrywki Ashes w Australii. Mamy już użytkownika, który się zaangażował, bo zaczął odpowiadać, dlatego dostaje jedno pytanie, które interesuje sponsora. Wszystko jest pomyślane tak, aby FanPic był narzędziem marketingowym, a zdjęcie jest tylko początkiem, które przyciąga ludzi do dalszych działań.

- Stadion musi spełniać konkretne wymagania techniczne, czy FanPic może zostać zainstalowany w dowolnym miejscu?

- Nie ma żadnego problemu. Instalacja systemu to tylko tripod i aparat.

- Nie ma też problemu jeśli chodzi o małe stadiony, gdzie są np. niskie trybuny i zdjęcia mogą być robione w niekorzystnych warunkach?


- Wiadomo, że są stosowane w fotografii pewne reguły, dlatego jak jest wieczór lub niekorzystne światło, to te zdjęcia są troszeczkę gorszej jakości, ale staramy się poprzez naszą wiedzę i doświadczenie omijać tej problemy. Najlepsze zdjęcia wychodzą w dzień, jak z każdą fotografią, ale robiliśmy je też nocą i wychodzą dobrze – im lepszy sprzęt, tym łatwiej.

- Wiemy dość sporo o samej aplikacji, zapytajmy więc o historię jej twórcy. Jak to się stało, że Polak wyjechał na Maltę i założył firmę?

- Pracowałem w marketingu telewizji VIVA i wyjechałem na miesiąc miodowy na Maltę. Zdecydowaliśmy się zostać, więc po dwóch latach zatrudniłem się na pół etatu w agencji, która wydawała dwie publikacje. Jedną z nich udało mi się zwiększyć z 32 do 64 stron w ciągu pół roku, wygraliśmy kilka nagród, zmieniłem całą szatę graficzną, bo „z zawodu” jestem grafikiem, aż przejąłem 49% akcji firmy. Po otrzymaniu dwóch dużych wyróżnień dostałem telefon z Irlandii, z dużej agencji, która szukała pracowników na stanowisko senior designera, coś w rodzaju art directora. Pojechałem, bo zaproponowali dużo więcej pieniędzy, niż zarabiałem. Poza tym Malta jest mała, to fajny kraj na emeryturę, a w Irlandii mieszkali wszyscy moi znajomymi w tamtym czasie.

- Tak rozpoczęła się droga do założenia Huggity.

- Po dwóch latach agencja upadła. Dostałem dużą odprawę, w międzyczasie rozkręciliśmy pewną firmę, a w 2011 roku wystartowało Huggity.

- FanPic będzie jedyną aplikacją tej marki?


- Nie. Wszystko kręci się wokół zwiększenia zaangażowania, poprzez technologię i social media. Następna aplikacja, która premierę będzie miała jeszcze w lipcu, jest targetowana na konferencje, gdzie pozwolimy osobom otagować się na galeriach. Te zdjęcia z oficjalnych konferencji zwykle „nie żyją”, nic się z nimi nie dzieje. One gdzieś tam są wrzucone na stronie i tyle. Aplikacja pozwoli na filtrowanie galerii i otagowanie przy użyciu Twittera i LinkedIn, więc jej charakter będzie bardziej biznesowy. Utworzone zostaną w takim przypadku listy (Twitter) i grupy (LinkedIn), w których znajdą się wszyscy uczestnicy danego wydarzenia.

- Coś w rodzaju wirtualnej wizytówki.

- Tak, dokładnie. Aplikacja umożliwi osobom, które były na konferencji na odnalezienie siebie, umożliwiając im komunikację. Drugim programem będzie coś podobnego z dużymi zdjęciami, ale dedykowane dla „pustych” stadionów. Kupując bilet będziesz mógł przybliżyć zdjęcie i otagować miejsce w którym siedzisz, a wgrana panorama pozwoli na sprawdzenie, jak widać boisko z danego krzesełka. Za dzielenie się takimi widokami ze znajomymi, będzie można zbierać kupony, które podlegać będą wymianie np. na stadionowy catering lub droższe miejsca na następnym meczu. Takie działania zwiększają szansę, że ktoś następny kupi bilet, bo ja dzieląc się widokiem obiektu zapraszam pośrednio do zajęcia wolnej przestrzeni obok mnie na meczu.

Jesteśmy w tej chwili jedyną firmą, której aplikacja do zdjęć jest w pełni mobilna i działa płynnie na urządzeniach przenośnych. Nasza konkurencja, czyli w zasadzie jedyna firma, która z nami rywalizuje – FanCam – ma mobilną platformę (Android – przyp. red.), ale nie można się na niej tagować, więc jest okrojona. W naszym przypadku, na wspominanym Ashes, 60% użytkowników korzysta z FanPic przez smartfony.

- Ile kosztuje instalacja FanPic’a na stadionie?

- To zależy od wielkości stadionu. U nas ceny zaczynają się od 4,5 tysiąca euro na stadionie o pojemności poniżej 15 tysięcy osób, 7,5 tysiąca euro przy pojemności 15-25 tys., 9 tysięcy – 25-50 tys. oraz 12 tysięcy euro powyżej 50 tysięcy.

- Jak udało się wypracować współpracę z organizatorem Super Meczu?


- Poznałem Tomka Rachwała (prezes agencji Polish Sport Promotion – przyp. red.) przez Borysa Hymczaka, prezesa zarządu Arena Gdańsk Operator. Byliśmy wspólnie na konferencji w Manchesterze, gdzie porozmawialiśmy o naszych wspólnych projektach. Możliwe, że uda nam się wykorzystać FanPica podczas meczu Polska – Dania na PGE Arenie w sierpniu.

- Rozmawialiście już w Polsce z klubami na temat wykorzystywania FanPic’a?

- Wiem, że Tomek rozmawiał z kilkoma klubami i jest wstępne zainteresowanie. Oczywiście cena jest dla tych klubów wysoka, ale rozmawialiśmy o Lechii, gdzie usłyszałem, że „fani nie są tacy, jak byśmy chcieli”. Pytam więc, co wy dla nich robicie? Problem jest w tym, że nie można mówić „nie robimy nic dla fanów, bo nie mamy fanów”. Trzeba coś zacząć w tym kierunku robić, a baza kibiców zbuduje się sama. To długotrwały proces, nie potrwa to miesiąc, rok lub dwa lata. Kluby pracują na taki stan rzeczy 5-10 lat. Musisz zacząć coś dawać, a potem czekać na „zwrot”. Wtedy zaczyna się na tych fanach zarabiać pieniądze. Tu jest takie podejście, że ten fan engagement to jest tylko wydawanie kasy.

- Sport to produkt, który trzeba umiejętnie opakować i sprzedać.

- Tak, widoczne to jest w Wielkiej Brytanii, czy w Stanach Zjednoczonych. Im bardziej fan jest zaangażowany, tym łatwiej na nim zarabiać. Możesz sprzedawać mu koszulki, zdjęcia, wszystko – on zaczyna wydawać, bo tym żyje. Tutaj polega to na tym, że pójdziesz na mecz, kupisz hot-doga i do widzenia. Tak samo wygląda to z udostępnianiem boisk dla imprez sportowych. Przykładem jest Allianz Stadium pod Londynem, gdzie stadion jest używany przez 365 dni w roku, cały czas jest otwarty. Po meczu fani są zapraszani na piknik na boisko, gdzie położony jest specjalny rodzaj murawy, który się nie niszczy. Kibic zaczyna traktować to jako „outing”, jako wyjście, a nie jako pójście na sam mecz. Dla przykładu, w Brighton, ludzie przyjeżdżają na stadion trzy godziny przed meczem, a dwie godziny po nim, w obrębie obiektu jest jeszcze 15 tysięcy kibiców. Ci ludzie piją piwo, wydają pieniądze, jedzą, jakby poszli do parku. Jeśli tak zaczniesz myśleć o fanach, w pewnym momencie będziesz mieć fundusze na to, aby pozwalać sobie na nowe technologie.

- Jeśli chodzi o kluby zachodnie – francuskie, niemieckie, itd. – działania marketingowe to już nie są same plakaty, na które nikt nie zwraca uwagi. Ogromną rolę w promocji odgrywają od dłuższego czasu media społecznościowe. Również FanPic stara się wykorzystać ten potencjał.


- W Polsce patrzę na Lech Poznań, bo jestem z tego miasta. To właściwie jedyna drużyna, jaką śledzę, więc nie wiem, jak to wygląda z innymi, ale Lech robi dużo, jeśli chodzi o „giving access”, czyli udostępnianie zawodników dla kibiców. Wystarczy wziąć iPhone’a, wejść do szatni przed meczem, nagrać krótki filmik, dwóch piłkarzy podczas rozmowy, puścić to na social media i to już jest budowanie zaangażowania, bo fani chcą mieć dostęp do piłkarzy. Tutaj nie ma to jeszcze tak wielkiego znaczenia, bo ten dostęp jest. Lechia jest w Gdańsku, piłkarze są widoczni, nie mają takiego statusu gwiazd. Na zachodzie ma to większe znaczenie – Manchester United FC ma ogromną bazę kibiców, im jest ona większa, tym bardziej ten dostęp jest pożądany.

- Jeśli chodzi o Man Utd, czy Liverpool, tutaj zdjęcia też wykonywane są regularnie?

- My robiliśmy cały sezon. To dało nam wiele do myślenia, bo największym wyzwaniem jest to, że robiąc dla takiego klubu zdjęcia, musimy brać pod uwagę fakt, że np. na Liverpoolu, 60% kibiców ma karnety. Oznacza to, że 60% publiki będzie na meczu co dwa tygodnie. Co musimy zrobić, żebyś otagował się raz, dwa, może trzy, ale też co trzeba zrobić, żeby zrobić to piąty, szósty, szesnasty raz? To było dla nas wyzwanie, dlatego uzgodniliśmy z klubem, że wprowadzimy sezonową grę, ze statystykami i tabelą „liderów”, gdzie zbierane są punkty za tagowanie się, za dodawanie wirtualnych tagów, za odnajdywanie skarbów i odpowiadanie na pytania. Po sezonie, pięć najlepszych osób spotkało się z piłkarzami LFC. W pierwszym meczu rozgrywek otagowało się ponad 26% stadionu, potem to troszeczkę spadło, ale niewiele, bo średnio o około 12-13%, więc jest to liczba satysfakcjonująca.

Rozmawiał Krzysztof Baranowski
powrót » do góry » drukuj wyślij link komentarze (0) dodaj komentarz
© 2010-2019 SPORTMARKETING.PL. All rights reserved.