Wywiady
Kluczową kwestią jest powrót do normalności
9. lipca 2013
autor: Krzysztof Baranowski
Polski Związek Piłki Nożnej pod rządami Zbigniewa Bońka powoli wraca do normalności. Jak na taki stan rzeczy pracuje dział marketingu?

Piotr Gołos ma za sobą bogatą przeszłość zawodową, związaną z takimi firmami, jak Orange, Canal+ Cyfrowy, czy Telekomunikacja Polska. Tym razem odpowiadał na nasze pytania, jako Dyrektor Marketingu i Działu Spraw Zagranicznych Polskiego Związku Piłki Nożnej.

- PZPN podnosi się powoli z kolan, po rządach Grzegorza Laty. Jak na przestrzeni ostatnich miesięcy realizowano odbudowę pozytywnego wizerunku PZPN?

Kluczową kwestią jest powrót do normalności w funkcjonowaniu organizacji, jaką jest związek. W swojej strukturze i sposobie działania coraz bardziej przypomina normalną, otwartą na otoczenie firmę, działająca na wymagającym rynku, poddaną ciągłej ocenie i kontroli przez swoich klientów.  Określenie „korporacyjny styl działania”, który jest mi osobiście bardzo bliski, przestało funkcjonować jako sformułowanie obraźliwe i stało się synonimem dobrze zaplanowanej i rzetelnie wykonanej pracy, w zespole, gdzie każdy zna swoje kompetencje, zadania i zakres odpowiedzialności. Ostatnio opublikowane wyniki badań CBOS-u, przeprowadzone 6-12 czerwca bieżącego roku, mówią, że w podstawowej dla nas grupie osób deklarujących zainteresowanie piłka nożną, odsetek osób oceniających pracę PZPN pozytywnie wzrósł do 61% względem 33% tych osób, które oceniły nas negatywnie. Jest to kapitał i zaufanie, których nie możemy teraz zmarnować.

- Chociaż eliminacje do Mistrzostw Świata jeszcze trwają, sytuacja polskiej drużyny nie napawa optymizmem. Jakie działania wizerunkowe zostaną podjęte w najbliższym czasie, aby budować wokół kadry, mówiąc kolokwialnie, "ducha walki"?

- Rzeczywiście. Badania marketingowe i doświadczenia ostatnich lat pokazują, że największy wpływ na ocenę pracy i wizerunek związku maja wyniki sportowe osiągane przez pierwszą reprezentację. Jest ona najbardziej wartościowym produktem w naszym portfolio, unikalnym pod względem ogromnego zasięgu, jaki buduje ze względu na swoja wielka popularność, ale także, jak mało które narzędzie, pozwala na wygenerowanie ogromnych emocji. Ważne, aby udało się je właściwie ukierunkować.

Zależy nam, aby kibice identyfikowali się z naszą drużyną narodową i towarzyszyła jej pozytywna atmosfera.

Kluczowa grupą docelową, do której kierowana jest nasza komunikacja są kibice. Cieszymy się, że ich baza się wciąż poszerza. W obszarze marketingu pracujemy np. nad nową platformą CRM, która pozwoli nam na lepsze i szybsze reagowanie na potrzeby naszych klientów, umożliwi zbudowanie programu lojalnościowego z prawdziwego zdarzenia i da możliwość wygodnego systemu do sprzedaży biletów oraz tworzenia atrakcyjnych pakietów promocyjnych. Każdy mecz naszej drużyny traktujemy z największą powagą i dokładamy wszelkich starań, by był za każdym razem profesjonalnie zorganizowanym widowiskiem sportowym. Trwają także starania dotyczące powrotu zorganizowanego dopingu na mecze reprezentacji, który doda kolorytu naszym stadionom, a dla naszej drużyny będzie realnym wsparciem, dwunastym zawodnikiem.

- PZPN został wyróżniony przez UEFA w kategorii Best Digital Marketing Campaign. Co było kluczowe w tym przypadku?

Nasza praca przy wdrażaniu nowych cyfrowych rozwiązań komunikacyjnych została dostrzeżona i doceniona przez UEFA. Otrzymaliśmy wyróżnienie za innowacyjny charakter naszej komunikacji z kibicami. Myślę, że pod względem jakości pracy i projektów marketingowych realizowanych w związku nie mamy powodów do kompleksów. Nie ma mowy o przypadku. Jeszcze wcześniej zostaliśmy przecież nagrodzeni Special Jury Awards za całokształt koncepcji nowej strategii marketingowej. Na tle innych federacji należymy zdecydowanie do ścisłej czołówki europejskiej. A w tym obszarze nasze plany są nadal bardzo ambitne.

- Mecze reprezentacji narodowej są kilka razy w roku. Czy jest to utrudnienie, w kontekście działań promocyjnych? Pracując w klubie, kontakt z kibicami można nawiązywać na codzień. Jaka jest specyfika pracy przy reprezentacji?

Mecz reprezentacji ma być świętem piłkarskim dla kibica. Tej zasadzie podporządkowane są obecnie wszystkie działania około meczowe, od wyboru stadionu, komfort, bezpieczeństwo i oprawę imprezy. PZPN jednak nie samą pierwszą reprezentacją żyje. Kibicom mamy do zaoferowania także inne produkty, nad których ożywieniem i zwiększeniem wartości usilnie pracujemy. Mam na myśli chociażby Puchar Polski, którego finałowa faza tegorocznej edycji pokazała, że można w ciekawym formacie organizacyjnym i eventowym „sprzedać” mecze kibicom. A do pełnego zagospodarowania są jeszcze jeszcze rozgrywki reprezentacji młodzieżowych, piłka kobieca, turnieje dziecięce, futsal, beach soccer itd

- Skoro wspominamy o kobietach - polskie piłkarki triumfowały w młodzieżowych Mistrzostwach Europy. Czy ten sukces zostanie wykorzystany w materiałach promocyjnych, planowane są akcje marketingowe, promujące kobiecy futbol? Rozmawiałem ostatnio z dyrektorem marketingu VfL Wolfsburg. Kobiety tego klubu wygrały w tym sezonie Ligę Mistrzów. Powiedział mi, że kobieca piłka mocno się rozwinęła na przestrzeni ostatnich lat, więc może warto się nią zainteresować?

Piłka nożna kobiet ma ogromny, jeszcze niezagospodarowany potencjał. Szczególnie to widać w relacji do tego, jak duża rangę nadają piłce kobiecej FIFA, UEFA czy inne federacje zagraniczne. Wierzę, że sukces naszej reprezentacji kobiet U-17 obudzi wyobraźnię Polaków i pomoże przyciągnąć młode dziewczyny do zawodniczego uprawiania tego sportu, kibicom przypomni, że mamy wiele utalentowanych zawodniczek i rozwijające się rozgrywki, które można śledzić z trybun, a sponsorom i mediom pomoże dostrzec komercyjną wartość tego produktu. Obecnie intensywnie pracujemy w porozumieniu z Prezesem Padewskim nad nowa strategią marketingową dla piłki kobiecej. Jestem przekonany, że w ciągu najbliższych miesięcy będzie można zobaczyć na rynku efekty naszej pracy także w tym obszarze.

- Warszawa organizować będzie za dwa lata finał Ligi Europy. Po Euro 2012 Polska jest już gotowa, aby organizować u siebie najważniejsze imprezy piłkarskie w Europie? Nieopodal w Pradze odbędzie się zaraz mecz o Superpuchar Europy, PZPN myślał też o takim spotkaniu?

Jednym z założeń strategicznych w obszarze polityki międzynarodowej PZPN jest pozyskanie dla Polski jak największej liczby imprez o wysokiej randze sportowej. Udało się wygrać wyścig po finał Ligi Europy. Inne projekty są w przygotowaniu.

- Zapewne widział Pan nowe logotypy rozgrywek Ekstraklasy. Co Pan sądzi na temat nowej identyfikacji wizualnej tych rozgrywek? Wiele osób związanych z marketingiem nie ma o niej dobrego zdania. Problemem jest również fakt, że to kolejny rebranding w ciągu dwóch lat.

Osobiście jestem bardzo mocno emocjonalnie związany z tym tematem z uwagi na swoje zaangażowanie w tworzenie pierwszej nowej identyfikacji dla tych rozgrywek jeszcze jako szefa projektu w PTK Centertel. Wówczas dla Orange Ekstraklasy. Dlatego od wielu lat uważnie śledzę wszelkie zmiany związane ze sposobem promowania i pozycjonowania tego produktu. Jak większość kibiców zdążyłem się już przyzwyczaić do dotychczasowej identyfikacji wizualnej T-Mobile Ekstraklasy, która okazała się spójna, funkcjonalna i praktyczna w zastosowaniu, chociaż miała także swoich krytyków. Obecna zmiana sprzed kilku tygodni nie jest dla mnie do końca zrozumiała. Nie daje radykalnie nowych szans na lepsze pokazanie logotypu w zmieniającej się w coraz bardziej na cyfrową rzeczywistości. Sama forma graficzna też wydaje się mniej nowoczesna niż poprzednia koncepcja. Każda zmiana daje jednak szansę na nowe otwarcie, poukładanie wszystkich elementów składowych według nowej, lepszej metody, dostajemy szansę na nowy sposób pokazania tej samej rzeczy od innej strony i nową narrację marki. Pozostaje wiec mieć nadzieję, że tak jak większość logotypów, które na początku budziły wiele kontrowersji i ten się „opatrzy” i za jakiś czas będzie postrzegany jako lepszy od kolejnych.

Rozmawiał Krzysztof Baranowski
powrót » do góry » drukuj wyślij link komentarze (0) dodaj komentarz
© 2010-2019 SPORTMARKETING.PL. All rights reserved.