Wywiady
Sukcesem nie jest utrwalenie wizerunku marki
24. września 2012
autor: Krzysztof Baranowski
O problemach polskiego marketingu sportowego rozmawialiśmy z Marcinem Urbasiem i Arkadiuszem Mąkiną, założycielami konsorcjum sportowego Urban Sprint Group.


- Nadszedł czas podsumowań po Igrzyskach Olimpijskich w Londynie i po Euro 2012. Poruszamy często tematy szkoleniowe i analizujemy wyniki. Nikt natomiast nie ogląda medalu od drugiej strony. Czy trudne kwestie związane z finansowaniem i marketingiem dyscyplin bardziej niszowych niż piłka nożna będą zawsze pomijane?

Marcin Urbaś: - Piłka nożna, siatkówka i koszykówka to sporty z grona tych najbardziej widowiskowych. Odpowiednie mechanizmy finansowe, prężne działy marketingu korzystające tak naprawdę z gotowych rozwiązań, potrafią wypromować siebie, jako sponsorów, przy wysokiej frekwencji na widowni.

Arkadiusz Mąkina: - W dyscyplinach, w których trzeba tą frekwencję stworzyć problemem stają się działania PR’owe i marketingowe służące kształtowaniu wizerunku sportowców i widowiska. Wciąż w Polsce brakuje nam finansów, a właściwie odpowiednio skoncentrowanych na marketingu budżetów, które finansowałyby kwestie związane z wizerunkiem i public relations.

- Przecież, kluby posiadają działy marketingu, które podchodzą w profesjonalny sposób do wyznaczonych zadań.
A.M.: - Owszem. Spójrzmy jednak na problem inaczej. Jakie zadania realizowane są w głównej mierze? Musimy założyć pewną charakterystykę tych działań, aby móc oceniać ich wpływ na ogólny rozwój kultury i praktyk sponsoringowych w kraju. Jak wiemy polscy przedsiębiorcy potrafią skorzystać z gotowego produktu, w postaci sportowca, który osiągnął już ogromny sukces. To samo dotyczy dużych drużyn sportowych, gdzie posiadamy już pewne spore, określone grono odbiorców reklamy. Oczywiście nie jest to złe. Zestawiając to jednak z problemami polskiego sportu, a mianowicie brakiem finansowania poza środkami publicznymi i wieloma sportowcami, którzy nie posiadają odpowiednich warunków przygotowań powinniśmy podążać w nieco odmiennym kierunku.

- Dla sponsorów wspomniane rozwiązania są najłatwiejsze i chyba najbardziej opłacalne? Czy sponsor ma ryzykować własne pieniądze i inwestować w mało znanych ludzi i zespoły?
M.U.: - Nie na tym to polega. Nie sztuką jest skorzystanie z narzędzi, jakie daje endorsement. Najbardziej kojarzą się one ze sportem, ale są już utarte i często rozwiązania po ich zastosowaniu dają podobne efekty – tak naprawdę nie wyróżniamy się, jeśli je stosujemy, bo robią to wszyscy. Inwestujemy w coś, czego efekt utrwali tylko naszą markę.

A.M.: - Jeżeli chcemy się wyróżniać skorzystajmy z innych narzędzi promocji. Polski sport potrzebuje szczególnie na szczeblu lokalnym dobrego marketingu społecznościowego, gdzie cele lokalnych podmiotów gospodarczych są inne niż wielkich światowych marek. Zrzeszenie grupy odbiorców regionalnego rynku i kształtowanie zaufania przy kampanii wykorzystującej lokalny mały klub sportowy przede wszystkim wzbudzi duże zaufanie wśród lokalnych konsumentów. Zarówno przedsiębiorcy, jak i kluby nie potrafią do końca wykorzystać narzędzi z tym związanych.

M.U.: - Nie pamiętam, żeby na polskim rynku sportowym zastosowano narzędzia związane z teaser campaign. Wielu reklamodawców wykorzystuje pozytywne aspekty tego typu kampanii. Dzięki niej wyróżniają się na rynku i zachęcają do drążenia tematu. Co to da w naszym przypadku? Przede wszystkim możliwość skorzystania i wsparcia mniej znanych drużyn, mniej rozpoznawalnych sportowców. Tego właśnie nam potrzeba – wskazania, gdzie i jak działy promocji mogą skorzystać z rezultatów kształtowania przez siebie nośników reklamowych, a nie tylko z zastosowania już istniejących.

- Czyli należy stawiać na kreatywne rozwiązania w kampaniach marketingowych?
A.M.: - To powinien być główny cel sponsora, który chce uzyskać najlepsze efekty. Spójrzmy na reklamy banków lub zachodnich koncernów sektora FMCG – nawet, jeśli stosują endorsement z dużym powodzeniem łączą go z kreatywnymi przyciągającymi oko i ciekawość widza rozwiązaniami.

M.U.: - To wszystko można zrobić zarówno na rynku lokalnym i krajowym. Tak naprawdę tylko od przedsiębiorczości ludzi zależy forma i styl zastosowanego mechanizmu. Lepszą reklamą w małym miasteczku jest duży billboard przed sklepem, czy też młodzi sportowcy z lokalnej drużyny podchodzący do potencjalnych klientów i przedstawiający ofertę w kontekście wspierania lokalnych dzieci? Polski przykład rodem ze Stanów Zjednoczonych? Proszę bardzo: Robert Burneika, znany nam Hardcorowy Koksu i działania krajowej agencji Chariot! To się nazywa tworzenie produktu i nośnika reklamy. Można? A jakże.

- Rzeczywiście – mamy tu zastosowaną ciekawą kampanię społecznościową, wykorzystującą e-marketing i kreatywne rozwiązania. Dlaczego w takim razie nie stosujemy podobnych mechanizmów?
M.U.: - Są one z powodzeniem stosowane przez największe marki. Duże marki piwne np. Heineken, odzieżowe – Nike, z powodzeniem kształtują rynek na swoje potrzeby nie tylko promując produkty przez znanych i lubianych, ale także wykorzystując inne sektory sportu.

A.M.: - W Polsce wciąż edukacja w tym zakresie w sektorze małych i średnich przedsiębiorstw jest niedostateczna, a działy marketingowe dużych korporacji za bardzo koncentrują się na utartych schematach korzystając z pozycji marki, zamiast tworzyć unikalny produkt, który dzięki głęboko zakorzenionej relacji w społeczeństwie, kształtowaniu zaufania przez lokalny sport i sportowców dopiero pracujących nad swoją marką, będą kształtować swój rynek głębiej.

M.U.: - Sukcesem nie jest utrwalenie wizerunku marki. To potrafi wielu managerów. Prawdziwym osiągnięciem jest stworzenie kultury wokół brandu, co doskonale można zrobić poprzez sport. Spójrzmy chociażby na Heinekena, który finansuje rugby, Krono Arenę sponsorującą dziecięcy turniej piłkarski znany w całej Polsce i niekoniecznie kojarzący się z dużą drużyną piłkarską. Nauczmy się myśleć projektowo i uzmysłówmy sobie, że sponsoring to nie tylko pokazanie się przy logotypie, ale też wykorzystanie sportowców we własnych projektach.

- We własnych projektach? Czy efektywność takiej formy sponsoringu jest namacalna?
A.M.: - Użycie sportowców w projekcie szkoleniowym np. poprzez naukę ćwiczeń na produkowanym sprzęcie, czy też wykorzystanie w celach promocji programów badawczo – rozwojowych powinno być podstawą znalezienia wspólnego mianownika dla lokalnych przedsiębiorstw spoza sektora produktów szybko zbywalnych, bo takie głównie pozostają sponsorami. Z naszego wielkopolskiego podwórka mamy przykład Bloch Optyk, z którym został stworzony program Bloch Vision4Sport, dzięki któremu sportowcy mogą szkolić się przy pomocy nowoczesnych technologii – firma kreuje kulturę wokół jakości swoich produktów, a sportowcy korzystają poprzez wykorzystanie zaawansowanego sprzętu.

M.U.: - Innym przykładem z lokalnych rynków jest Garrox z Mazowsza, która wspólnie z MCourt’em proponują za pomącą przekazu w mediach interaktywnych filmy szkoleniowe ze swoim sprzętem, jednocześnie przekazując wartości merytoryczne za pomącą sportowców, którzy w nich występują.

- Są to lokalne inicjatywy, ale czy znane podobne projekty na świecie?
M.U.: - Oczywiście. Jedną z bardziej kojarzonych i rozpoznawalnych w mediach, o podobnych charakterze jest Nike SPARQ Training i cała otoczka wokół niej.

A.M.: - Zdajmy sobie sprawę z tego, gdzie i w jaki sposób wizerunkowo znajdują się nasi olimpijczycy, którzy nie zdobyli medalu podczas Igrzysk w Londynie? Czy zapamiętujemy łatwo ich twarze?

- No właśnie? Tylko jaki to ma związek z wykorzystaniem bardziej kreatywnych mechanizmów promocji?
A.M.: - Ogromny. Przede wszystkim w środowisku polskiego sportu często jest tak, że żeby skorzystać do końca życia na naszej karierze sportowej musimy być mistrzami olimpijskimi, albo medalistami światowej rangi imprez. Czy znamy mistrza Polski w danej dyscyplinie, czy pamiętamy, kto 3 lata temu wygrał lokalny maraton? Zazwyczaj zapominamy, co w wielu społeczeństwach o wysokiej kulturze sponsoringowej się nie zdarzy nigdy!

M.U.: - Skorzystanie z kreatywnego marketingu i wypracowanie odpowiednich strategii pozwoli zabłysnąć zarówno dużym korporacjom, jak i przedsiębiorstwom lokalnym i regionalnym. Dodatkowo wzmocni oddolnie sport. Istnieje wiele mechanizmów promocji mniej znanych sportowców lub inicjatyw: kreatywna kampania reklamowa, wsparcie przez innego sportowca, lecz już znanego - to tylko kilka z nich. W ten sposób Mariusz Czerkawski wspiera inicjatywę powstania „Białych Orlików”. W podobny sposób podczas Mistrzostw Świata w Hokeju na Lodzie w Krynicy w roku 2012, Rita Cosby – światowej sławy dziennikarka telewizyjna – wspierała polski projekt Rugby Elita Rio 2016.

- Jak zachęcić przedsiębiorców do realizacji ich celów poprzez wspomniane rozwiązania?
M.U.: - Tak naprawdę nie potrzebujemy do tego wiele. Musimy wskazać potencjalne efekty naszych działań, uświadomić, że podobne rozwiązania stosowane są na świecie. Kolejnym krokiem jest wypracowanie wspólnego mianownika, gdzie wszyscy korzystają na podobnej ofercie. Bardzo ważne są też rozmowy z osobami decyzyjnymi – niekoniecznie by ich przekonać, ale by pokazywać nowe podejście do tematu wykorzystania sportowców mniej znanych, niszowych, czy też sportu, jako nośnika nie tylko naszego logotypu. Idealnym wydarzeniem, by poruszać podobne tematy jest Forum Ekonomiczne gromadzące bardzo wpływowych ludzi, odbywające się w bieżącym miesiącu w Krynicy Zdrój, gdzie od dłuższego czasu rozmowami o zbliżonej tematyce zajmuje się koordynator Grupy Menu i znany PR’owiec – Bogdan Węgrzynek. Poprzez swoje wieloletnie doświadczenia w Stanach Zjednoczonych, m.in. przy organizacji finansowania dużych lig sportowych, stara się pokazać przedsiębiorcom, że mogą bardzo dużo skorzystać inwestując w nowe na rynkach sportowych projekty. Koncepcje te zasługują na szczególną uwagę, gdyż nikt w tej chwili nie zajmuje się bezpośrednią edukacją i wskazywaniem rozwiązań pro sportowych.

A.M.: - Cele sponsoringu są jasne – starajmy się nie traktować sponsoringu, jako zło konieczne, tylko wypracowywać obustronne korzyści tak, aby wszyscy byli zadowoleni i czuli się wygrani. Uczmy i prezentujemy sposoby komunikacji zarówno w ramach promocji spółek, ale także uświadamiajmy ich zarządy, że strategię CRS mogą realizować również poprzez sport na tym najwyższym i najniższym poziomie. Edukacja i wychowanie poprzez sport, wspieranie inicjatyw o charakterze charytatywnym jak najbardziej wpisane jest w idee sportowe.

M.U.: - Dzięki takiemu podejściu tworzymy wielki efekt synergii pomiędzy współpracą biznesu i sportu. A korzystają na tym nie tylko obie strony umów sponsorskich, ale przede wszystkim poziom sportowy zawodników, zespołów, jak i Państwa polskiego, co jest kluczowe ze względów gospodarczych, gdyż często wspomina się, iż stan sportu, jako narzędzia propagandowego jest odzwierciedleniem stanu gospodarki państwa.
powrót » do góry » drukuj wyślij link komentarze (0) dodaj komentarz
© 2010-2019 SPORTMARKETING.PL. All rights reserved.