Tożsamość siłą klubu

Piąty najbardziej wartościowy klub piłkarski na świecie według magazynu Forbes, regularnie notowany w TOP10 rankingów mediów społecznościowych wśród wszystkich instytucji sportowych, a w Polsce najpopularniejszy z grona angielskich klubów i piąty w ogólnej klasyfikacji kibiców raportu Pentagon Research. Skąd się biorą te rezultaty? Arsenal posiada przede wszystkim silną tożsamość. Czerpie ze swojej historii i idzie z duchem czasu, a za sprawą poczynionych inwestycji w ostatnich latach wzorowo dokumentuje swoje dziedzictwo. Jedną z nich jest oddany do użytku w 2006 roku Emirates Stadium, który miałem okazję odwiedzić podczas pobytu w Londynie. W jego otoczeniu mieszczą się również dwa duże sklepy z pamiątkami i muzeum.

Od 1886 roku, kiedy klub został założony, związany był z północnym Londynem. Przez lata występował na stadionie Highbury. Dziś zamienione zostało w apartamentowce z ogrodami w miejscu boiska, a pozostałości legendarnego obiektu całkowicie wtapiają się w architekturę dzielnicy wypełnionej głównie domami szeregowymi. W mocno zagospodarowanej przestrzeni ulokowanie areny o gabarytach Emirates Stadium musiało stanowić wielkie wyzwanie. Rękawica została podjęta, bowiem zachowanie przynależności miejscowej było istotną częścią planu przeprowadzki na nowy obiekt. W moim odczuciu osiągnięto wyśmienity efekt, a przyglądając się mu z bliska, można było dostrzec myśl projektową.

Od stacji metra Arsenal, do której można dotrzeć linią Picadilly, dojście do murów obiektu aleją Drayton Park zajmuje niespełna pięć minut. Przy niej znajdują się kasy biletowe, pomieszczenia administracyjne i jeden z dwóch dużych sklepów z pamiątkami. Z tego miejsca możemy skierować się ku stadionowi, na który poprowadzi nas jeden z dwóch mostów nazwanych na cześć Kena Friara i Danny Fiszmana. Obaj odcisnęli swoje piętno poprzez zarządzanie klubem. Są to jedne z pierwszych symboli podkreślających poszanowanie dla osób, które przez lata pracowały na obecną pozycję Arsenalu. Wzdłuż mostów powiewają natomiast flagi z wizerunkami legendarnych zawodników.

W budynku nieopodal jednego z nich znajduje się muzeum, a kilkanaście metrów dalej Emirates Stadium. Elewację ozdabiają opisy anegdot i pamiętnych wydarzeń zarówno z udziałem zawodników, trenerów jak i klubowych sympatyków. Pomysł ten wywarł na mnie wrażenie, ponieważ często niewykorzystana przestrzeń na obiektach została zamieniona w cenny nośnik informacji, ukazujący społeczność i wyznawane przez nią wartości, które można odczytać w przedstawionych historiach.

Od strony Holloway Road zlokalizowany został główny sklep, posiadający oczywiście bardzo szeroką ofertę od koszulek piłkarskich przez stroje formalne po artykuły spożywcze. Nie zapomina się o istotnych elementach, nadających spójność nie tylko wizualną. Oczywiście wszyscy pracownicy ubrani są w stroje klubowe, ale legitymują się również merytorycznym przygotowaniem. Nie brakuje pamiątek czy wydań książkowych odnoszących się do przeszłości. Można wtedy odczuć, że poradę i informację otrzymujemy od osoby związanej z klubem, a nie wyłącznie świadczącej na jej rzecz usługi. Są to również osoby, które mają cechy niezbędne do pracy z klientem. Są otwarte, chętnie podejmują inicjatywę i szybko nawiązują kontakt. Na podstawie swojej wizyty domyślam się, że goście z Polski spotykają się z wyjątkowo pozytywnym nastawieniem ze względu na swoich reprezentantów w klubie.

Stadionowy tour dostępny jest w dwóch wariantach. W wybrane dni po zakamarkach obiektu oprowadza jedna z legend Arsenalu, natomiast standardowo tour odbywa się indywidualnie, podążając według wyznaczonych punktów. Na każdej stacji możemy posłuchać przygotowanych materiałów na otrzymanym przy wejściu odtwarzaczu. Urządzenie posiada również ekran, dzięki czemu możemy obejrzeć kilka specjalnie przygotowanych materiałów filmowych. Oprócz tego do dyspozycji są eksperci. Czekają na każdej ze stacji wycieczki i są gotowi, by odpowiedzieć na wszelkie pytania dotyczące danej lokalizacji. W trakcie touru udostępnione są między innymi loża prezesa i oficjeli, szatnie czy pomieszczenia pracy mediów. Można również zasiąść na ławce rezerwowych czy trybunach. Kolejną atrakcją jest pokój z pucharami. Bilet na tour obejmuje zdjęcie z nimi, które po decyzji o tle jest do odbioru w punkcie fotograficznym sklepu.

Miałem okazję wizytować różne stadiony, jednak żaden z dotychczasowych tourów nie przypadł mi tak bardzo do gustu. Wynika to z faktu, że oprócz stałego programu zwiedzania można się było dowiedzieć zdecydowanie więcej o całej kulturze klubu. Nie towarzyszyła mu również presja czasowa, z którą niejednokrotnie się spotykałem, a na odbiór atrakcji oddziaływał ponadto profesjonalizm i przygotowanie ekspertów na poszczególnych stacjach. Trudno cokolwiek zarzucić od strony organizacyjnej, bowiem tour stanowi połączenie elementów interesujących niemal każdego z rozbudowanymi informacjami ukazującymi istotę funkcjonowania klubu, co z pewnością doceni każdy wymagający wizytator.

Budowanie wizerunku i dokumentowanie dokonań należą do zadań każdego klubu, ponieważ są czynnikami cementującymi społeczność. Przykładają się również do osiągnięcia stabilności finansowej i przynajmniej częściowego uniezależnienia budżetu od wyników sportowych. Arsenal robi to wzorowo, korzystając z posiadanych infrastrukturalnych możliwości, niemniej już na etapie projektowania stadionu w pełni zdawał sobie sprawę, jakie ponadpodstawowe funkcje ma on pełnić i w jaki sposób będzie eksploatowany. Dla wielu organizacji, również działających poza sektorem sportowym, przykład ten może posłużyć jako znakomita inspiracja do umacniania swojej marki.